Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин
традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»[40].
Диверсификация СМИ и, как следствие, деление получателей их сообщений на все более мелкие сегменты вынуждают рекламодателей делать все более сложные планы для донесения сообщения своим потенциальным потребителям. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфирное время, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, иными словами: обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.
Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования»[41].
Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сообщество «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров[42].
Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.
Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи.
Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 22.
Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.
На сегодняшний день в России единого, всеми принятого термина нет. Употребляются и «медиаплэннер», и «планер», и «медиапланер», и «плановик», и другие. В данной работе по отношению к специалисту по медиапланирова-нию употребляется слово «медиапланерист».