Медиапланирование на 100%. Александр Назайкин
и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков вне зависимости от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако, с точки зрения реального бизнес-планирования, разница, безусловно, существенна. В связи с этим стоит обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution): как регулярно целевая аудитория смотрит ту или иную программу / читает то или иное издание.
Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.
Стоит еще раз отметить: чем интенсивнее растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше (растет) охват, тем меньше (увеличивается) частота.
В целом, как мы видим, количество повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, размера рекламы, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции и охвата. Также при выборе частоты стоит иметь в виду предположение, что чем больше «объем продаж фирмы приближается к уровню насыщения рынка, тем хуже работает реклама»[70].
Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом, повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом убеждения человека. В связи с этим необходимо стремиться именно к оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только рационально распределять бюджет, но и не предлагать рекламу потребителю в объеме, больше необходимого. Неоправданное число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В момент пресыщения рекламой дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно: наступает период, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать, – уже отреагировали.
В целом влияние повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением количества частоты рекламы повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой известных, повторяемых сообщений; и, в конце концов, просто перестает обращать на них внимание и переключается на новую информацию. Прежняя в таком случае может вызвать раздражение – информация уже получена, она больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет предполагать, что необоснованное количество рекламы скрывает некие недостатки товара. Вновь просыпается забытая под действием повторов подозрительность и осторожность.
Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 89.