Эффективная продажа рекламы. Александр Назайкин
случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Информация в объявлении может быть подана с помощью двух методов: дедуктивного и индуктивного. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.
Например, в рекламе утверждается «Автомобиль Х – лучший в своем классе» потому что он:
– наиболее экономичный;
– наиболее надежный;
– наиболее безопасный;
– и т.д.
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.
Например: «Самый быстрый современный автомобиль Х, к тому же он наиболее надежный, а если учесть, что он еще и наиболее безопасный, то становится ясно – это прекрасный автомобиль для энергичного и разумного человека».
Подана информация может быть в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. Характеристики товара представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки. Такая подача подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения.
Факты могут быть поданы в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата. Так же может быть использовано сравнение с ранней версией данного товара или с товаром конкурентов, или же свидетельство известных личностей и специалистов.
При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый…, второй…, и т.д.»
Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи конкретных свойств товара. В заключении покупателю предлагается воспользоваться данным решением, если у него возникла подобная проблема.
В рекламе