Недвижимость. Как ее рекламировать. Александр Назайкин
шум. Выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе и по повторяемости. То есть компании – лидеры по повторам имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума.
Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение другой компании.
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т. д. Поэтому, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
Следует иметь в виду, что в целом повторение хотя и весьма действенно, но это очень дорогой способ воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и доносить рекламу до потребителя не больше необходимого. Частые повторы не всегда означают высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать – уже отреагировали.
Для преодоления дальнейшей неэффективности воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются: принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т. д.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомнилась новой широкой аудиторией, но и не забылась аудиторией «старой».
Аудитория рекламы стремительно падает даже после достаточно интенсивного воздействия. Например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4 / 5 всей аудитории практически рекламу забыли. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой.
Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее. То есть два объявления,