Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп
не только решения, которые принимают менеджеры по маркетингу, но и то, каким маркетологи видят наш мир.
Расхожие ошибки маркетинга
Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших организациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. А потому делают упор не на то, на что нужно, упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого рода:
• меняют упаковку продукта – и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;
• разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;
• не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;
• не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;
• создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);
• затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;
• вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;
• сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;
• приучают людей покупать только при объявлении скидок;
• транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);
• платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.
Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на эмпирические данные.
Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
Исследования, послужившие основой для этой книги, отличаются от изучений рынка в коммерческих целях, поскольку сосредоточены на поиске фундаментальных закономерностей, а не изучении единичных случаев. Это научная информация, которая долго не утратит значимости, поскольку мы установили: она достоверна на протяжении длительного времени и во всех обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной категории и к любой стране мира). Подобный тип научного поиска существенно отличается от большинства академических исследований, где каждая научная работа, как правило, основывается на определенных данных, собранных при конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит о том, насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для каких условий они справедливы, а для каких – нет)[16].
Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие обобщения, – фундаментальная
Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.