Маркетинг. Коллектив авторов
так и на потребителей.
Маркетинговая деятельность предприятия должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Управление маркетингом включает анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
3
В состав процесса управления маркетингом входят: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения и продвижения товаров; осуществление, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
4
В практике маркетинга разработаны следующие основные концепции управления маркетингом: производственная; товарная; интенсификации коммерческих усилий; рыночная (потребительская); социально-этичного; интегрированного; стратегического маркетинга.
Концепции управления маркетингом – исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Производственная концепция управления маркетингом утверждает, что потребители предпочтут широко распространенные и доступные по цене товары, и руководство должно сосредоточиться на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Товарная концепция означает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.
Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители не станут покупать товары, если изготовитель не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Рыночная (потребительская) концепция гласит: залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задача организации состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Суть концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятие (организация) должно самостоятельно разрабатывать новый товар, создавать