Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1. Сборник статей
«Tetley», благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).
4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например направленность «Clarks Shoes» на средний возраст).
5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV «Unplugged» возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).
6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).
7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury – в рекламе и акциях в магазинах).
8. Претендуйте на известность (пример – многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся «Virgin»).
9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример – «IKEA», чьим постоянным ориентиром служит вопрос: «И это все мы?») и т. д.
Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брендинге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.
Эти изменения произошли по ряду причин:
• получили развитие новые творческие подходы;
• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;
• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;
• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;
• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;
• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.
Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:
S = P × D × AV
– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.
Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:
• конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);
• определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;
• конкретной эмоциональной ценности бренда.
Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.
Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают