Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2. Сборник статей
в котором заложена суть рекламируемого; “.из двух основных функций речи – сообщения информации и регуляции человеческого поведения – исторически первой является вторая функция”. Копирайтер в процессе написания продающего текста должен: не столько сообщать, сколько воздействовать?»[35]
Встроенные команды – важнейшая и, пожалуй, основная особенность профессионально выстроенных гипнотекстов. Изящнейший и самый лучший способ добиться нужной реакции подсознания, одновременно замаскировав суть происходящего от сознательных механизмов логического сопротивления[36]… В настоящее время техника недирективного гипноза[37] используется как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе и бизнесе.
Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста
Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви[38].
Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”»[39].
Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой)[40] характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».
«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно: как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[41].
Признанные гуру копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс, У. Аренс, К. Бове, Ф. Джефкинс, Д. Шугерман, А. Кромптон и П. Брукс стояли у
Работа копирайтера. Копирайтинг как одно из направлений фриланса [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www. ProCopywrite.ru.
Интернет-издательство PowerBooks [Электронный ресурс] Режим доступа: joomlacity.ru>jornal/smart/v_3_3/m_2/7.htm
В отличие от строго определенных и авторитарных методов гипноза, недирективный подход более гибкий, индивидуальный и недекларированный.