Ритейл-маркетинг: Практики и исследования. Йенс Нордфальт
существующих на сегодня маркетинговых теорий.
Первая истина состоит в том, что большинство решений о покупке принимается в магазине или, по крайней мере, под влиянием различных факторов внутри магазина. Например, в хороших учебниках, посвященных потребительскому поведению, указывается, что целых 65 % решений о покупке в той или иной степени можно назвать ритейл-решениями (Росситер и Перси, 1997). Более того, последние исследования показывают, что 80 % решений, связанных с выбором торговой марки, принимаются непосредственно в торговом зале.
Вторая истина состоит в том, что выбор товара в продуктовом магазине обычно осуществляется всего за одну секунду и часто без анализа доступных альтернатив, ценников, списка ингредиентов и т. д. (см. таблицу 2.2). Что меня удивляет больше всего, так это почему лишь немногие маркетологи и ритейлеры обращают внимание на самоочевидное несоответствие между этими двумя фактами и традиционной маркетинговой теорией. Каким образом покупатели могут принимать решения в соответствии с пятиступенчатой моделью, если они зачастую даже не смотрят на доступные альтернативы? И если они каждый раз проходят через все этапы процесса, то почему раз за разом принимают одинаковые решения?
Мы осознаем только те альтернативы, которые считаем достаточно хорошими
Другим ключевым моментом является то, что, как показывают многие исследования, когда мы выбираем между вариантом, спонтанно найденным (при этом достаточно хорошим) и наилучшим для нас (оптимальным образом удовлетворяющим нашу потребность), то часто отдаем предпочтение первому. Таков был один из результатов вышеупомянутого эксперимента, проведенного Пракашем Недунгади (см. таблицу 2.1). То, что нам действительно нравится, часто проигрывает тому, о чем мы чаще вспоминаем. Прочитайте последнее предложение еще раз! Мы не можем выбрать то, о чем забыли, поэтому чаще всего покупаем что первое приходит на ум.
Это может показаться странным, но подумайте, например, о том, что бы вы хотели съесть сегодня на ужин. Скорее всего, все пришедшие вам на ум варианты окажутся довольно хорошими. По крайней мере, они не будут абсолютно неприемлемыми. При этом вы не станете вспоминать все блюда, которые могли бы приготовить на ужин, чтобы выбрать из них наилучшее. Каким-то чудесным образом вы вспомните только весьма ограниченное число хороших альтернатив, словно бы, прежде чем быть доведенными до вашего сознания, они прошли некий процесс отбора. В некотором смысле мы знаем об этом процессе отбора, поэтому доверяем альтернативам, которые приходят нам на ум.
Причина кроется в специфике работы головного мозга. Значительная часть важной умственной деятельности происходит вне нашего сознания. Некоторые исследователи считают, что целых 95 % всей когнитивной деятельности осуществляется на подсознательном уровне (П. Кругман, 1988; Д. Зальтман, 2000). Мозг фильтрует, сортирует и интерпретирует всю информацию, прежде чем довести ее до нашего сознания – весьма ограниченного