Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. Ричард Талер
отражая идею уменьшающейся чувствительности. Но обратите внимание: функция убытков также отражает уменьшающуюся чувствительность. Разница между потерей 10 долларов и 20 долларов ощущается гораздо сильнее, чем разница между потерями в 1300 долларов и 1310 долларов США. В этом отличие от стандартной модели, потому что, начиная с определенного уровня благосостояния на рис. 3, убытки фиксируются как движение вниз по оси полезности богатства, означая, что каждая потеря ощущается более болезненно. Если о приросте благосостояния мы беспокоимся все меньше и меньше, то из этого следует, что о приросте потерь в благосостоянии мы волнуемся все больше и больше.
Тот факт, что уменьшающаяся чувствительность имеет место в отношении изменения статус-кво, говорит о еще одном свойстве человеческой натуры – оно было ранее выявлено исследователями в области психологии, – известном как закон Вебера—Фехнера. Этот закон гласит, что едва заметное отличие любой переменной пропорционально величине этой переменной. Если я поправлюсь на 1 унцию, я этого даже не замечу, но если я покупаю приправы, то разница между двумя и тремя унциями более очевидна. Психологи называют едва заметную разницу ЕЗР. Если хотите произвести впечатление на ученого-психолога, тогда добавьте этот термин в свой развлекательный лексикон для вечеринки. («Решил купить для нового автомобиля аудиосистему подороже, разница в цене не то чтобы ЕЗР».)
Чтобы узнать, насколько вам понятна идея закона Вебера—Фехнера, можете протестировать себя на примере шоу «Разговор об автомобилях», которое уже много лет идет на Национальном общественном радио. Во время этой программы братья Том и Рэй Мальоцци – оба выпускники Массачусетского технологического университета – принимают звонки от слушателей, которые задают вопросы про свои автомобили. Невероятно, но передача была безумно смешная, особенно для самих ведущих. Казалось, они могут бесконечно смеяться над своими собственными шутками.[13]
Однажды один из слушателей задал такой вопрос: «Обе передние фары моего автомобиля одновременно перестали работать. Я поехал в мастерскую, но механик сказал, что мне просто нужно поставить две новые лампочки. Как же так? Обе лампочки гаснут одновременно – разве это не слишком большое совпадение?»
Том ответил на вопрос молниеносно: «Ага, знаменитый закон Вебера—Фехнера!» Оказывается, Том получил степень доктора наук в области психологии и маркетинга, а его научным руководителем был Макс Базерман, ведущий специалист в сфере изучения суждений и принятия решений. Итак, каким образом вопрос слушателя связан с законом Вебера—Фехнера и как это помогло Тому решить проблему?
Ответ заключается в том, что две лампочки действительно не перегорели одновременно. Ехать с одной работающей фарой и не замечать этого довольно просто, особенно если вы ездите по хорошо освещенным улицам. Если вы лишились одной лампочки из двух, то это, как правило, не очень заметная разница. Однако если погасла одна-единственная лампочка, тогда
Том Мальоцци ушел из жизни в 2014 году, но шоу все еще выходит в повторах, где оба брата все еще смеются.