Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. Ричард Талер
медиатора, и я объяснил Джойс экономическую подоплеку этой ситуации. Деньги, потраченные на покупку платьев, уже не вернуть, даже если носить платья. Если не нужно дополнительно тратиться на брюки и шорты, то становится непонятно, как ношение платьев вместо брюк положительно отразится на семейном бюджете. Джойс была потрясена, услышав это. Ей очень не хотелось все время ругаться с дочкой, но при этом она чувствовала себя виноватой, потому что впустую потратила деньги на эти платья. Когда экономист сказал ей, что игнорировать невозвратные издержки – это совершенно нормальное и даже рекомендуемое поведение, она успокоилась. Майя Бар-Хилель начала называть меня единственным в мире клиническим экономистом – после той покупки гигантского одеяла она стала моей первой клиенткой.
Не знаю, заслужил я или нет это звание, но едва ли я был единственным экономистом, который признавал, что обычные Люди не всегда уживаются с невозвратными издержками. На самом деле эта ошибка настолько распространена, что даже получила официальное название – ошибка невозвратных издержек; и эта ошибка часто упоминается в учебниках по основам экономики. Однако для многих, даже если они понимают суть этого термина, все еще сложно последовать совету и на практике игнорировать невозвратные издержки.
Ехать на машине в метель, чтобы посмотреть матч, потому что билеты уже куплены, или играть в теннис, терпя боль, потому что абонемент уже оплачен, – все это ошибки, которых никогда не совершит Рационал. Он всегда будет игнорировать невозвратные издержки, считая их незначимыми. Однако для обычных Людей невозвратные издержки остаются в поле внимания и становятся еще одним ПМФ, причем это относится не только к ситуациям с ужином и концертом. Многие считают, что США продолжали бессмысленную войну во Вьетнаме только по причине крупных вложений, не позволявших уйти просто так. Барри Сто, профессор по организационному поведению, опубликовал статью об «эскалации участия» под заголовком «По колено в большой грязной луже», который перекликался с названием антивоенной песни Пита Сигера.[21] По мнению Сто, с каждой тысячей потерянных жизней и каждым потраченным миллиардом долларов становилось все сложнее объявить поражение и действовать дальше. Некоторые предположительно малозначимые факторы могут значить очень много.
Почему невозвратные издержки не дают нам покоя? И почему люди думают, что стоит продолжать начатое – будь то планы пойти на матч или на концерт или бессмысленная война? Как мы убедились в предыдущей главе, когда вы совершаете покупку по цене, которая не приносит никакой транзакционной полезности (или бесполезности), покупка не воспринимается как убыток. Вы заплатили деньги, и, когда начинается сам процесс потребления, вы получаете удовольствие в виде потребительской полезности, все просто и ясно; прежние затраты компенсируются последующей выгодой. Но что происходит, когда вы купили билет, но пропустили матч?
Если вы заплатили 100 долларов за билет на концерт, на который не пошли, то
Песня на самом деле называется «По пояс в большой грязной луже» («Waist Deep in the Big Muddy»), а слова песни довольно точно иллюстрируют понятие эскалации, т. к. сначала речь идет о глубине по колено, затем по пояс, а потом по шею.