HR-брендинг: Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик. Нина Осовицкая
рынке Avon превратился из небольшого развивающегося в самый крупный для компании бизнес в регионе Центральной и Восточной Европы. Чтобы продолжать успешно развиваться в Восточной Европе, компании требовалось создание самостоятельной полноценной команды коммерческого маркетинга. Решение данной задачи обеспечивало бы дополнительные конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, так как позволяло бы лучше удовлетворять уникальные предпочтения потребителей на рынках Восточной Европы и более гибко реагировать на быстро меняющиеся условия конкурентной среды.
Особенность бизнес-модели Avon заключается в том, что он работает по системе прямых продаж, где основным каналом продвижения являются представители компании, использующие каталог как главный инструмент продаж при контакте с клиентами. В России каталог Avon выходит 17 раз в год тиражом, в разы превышающим тираж ведущих российских глянцевых журналов.
Создание каталога – сложный, затратный по времени и кропотливый процесс, требующий уникальной профессиональной экспертизы, совместной работы всех подразделений многочисленной маркетинговой организации и представителей других отделов.
До 2012 года каталоги формировались за пределами Восточной Европы, а маркетинговое подразделение Avon в Восточной Европе занималось лишь его незначительной адаптацией. По сути, это было унифицированное издание для 22 стран Центральной и Восточной Европы, ориентированное на усредненный профиль потребителя, не отражающее в полной мере предпочтения покупателей на том или ином конкретном рынке и в меньшей степени учитывающее особенности локальной конкурентной среды. Такая жесткая привязка к региональному центру существенно затрудняла эффективное взаимодействие между локальным маркетингом и другими локальными подразделениями, особенно с отделом продаж.
Стало очевидно, что для дальнейшего активного развития бизнеса в России и Восточной Европе нужна самостоятельная полноценная команда коммерческого маркетинга, которая будет разрабатывать собственный каталог с фокусом на предпочтения потребителей пяти стран Восточной Европы: России, Украины, Грузии, Казахстана, Кыргызстана. Поэтому целью проекта стало создание на уровне Avon (Восточная Европа) самостоятельной восточноевропейской маркетинговой организации с уникальной для данного рынка экспертизой, которая позволит максимально эффективно удовлетворить потребности локальных потребителей и тем самым создать дополнительный стимул для успешного развития бизнеса компании на рынках Восточной Европы.
В задачи HR входила активная поддержка бизнеса на этапах планирования, построения и стабилизации новой многофункциональной команды коммерческого маркетинга с уникальной, не имеющей аналогов на рынке Восточной Европы экспертизой в условиях ограниченных временны́х, финансовых и трудовых ресурсов. Требовалось интегрировать работающих сотрудников в новую инфраструктуру и укомплектовать штат трансформированного отдела маркетинга из числа внутренних и внешних кандидатов. Сложность заключалась в ограниченном