Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса. Любовь Лашкевич
подтвердить/опровергнуть ни одну из выдвинутых версий.
Затем в анкету включили следующие вопросы: «Сколько раз за год вы покупаете товар „X“?», «Сколько раз в год вы покупали у названных вами конкурентов?»
В результате исследования было выявлено, что большинство респондентов не изменили своей привычке покупать товар «X» более одного раза в год. А те, кто делает вторую или третью покупку товара «X», совершают ее в магазинах конкурентов.
Соответственно, первая гипотеза о том, что люди стали покупать товар реже, не подтвердилась.
Далее было выявлено (табл. 1), что в 2014 году 75,76% клиентов компании Z совершали последующие покупки у конкурента «Бренд 3» и 42,42% клиентов – у конкурента «Бренд 1».
Полученные цифры послужили серьезным основанием для пересмотра стратегии и программы лояльности компании Z. На протяжении года компания Z проводила различные мероприятия по удержанию клиентов.
Что мы получили через год, когда провели такие же замеры? В 2015 году количество клиентов компании Z, которые совершают покупки, в том числе и у конкурентов, уменьшилось в случае с конкурентом «Бренд 3» на 40%, а в случае с конкурентом «Бренд 1» – на 31%.
Глава 3. Глубина маркетинговых исследований
Если полученные данные не могут быть практически применимы в бизнесе – надо копать глубже!
Любое исследование имеет свою глубину. Но не каждое исследование несет в себе информацию, практически применимую в бизнесе. В исследованиях есть три слоя. Первый слой – когда мы получаем статистические данные, которые необходимы для дальнейшей работы исследователя. Второй слой – когда мы выявляем зависимости и взаимосвязи, используя данные, полученные на первом слое. Второй слой также не является конечной точкой в работе. Данные, полученные на первом и втором слое исследования, являются основой для создания бизнес-инструментов, которые разрабатываются уже на третьем слое исследования. Именно результат работы по всей глубине и является практически применимым для бизнеса итогом работы исследователя.
Рис. 10 наглядно демонстрирует, какую пользу для бизнеса может принести то или иное исследование.
Первый слой исследований и анализа данных
Исследования, которые относятся к первому слою – это сбор данных и описание этих данных.
Например, «17% респондентов отмечают, что члены их семей или они сами изучали либо сейчас изучают иностранный язык у репетитора».
17% изучали и изучают. А какой процент из 17% изучает иностранный язык сейчас? И если изучали, то какой процент готов снова заняться изучением иностранного языка? С точки зрения практического применения, данная цифра бессмысленна. Она просто есть и на этом все заканчивается.
На рис. 11 представлена диаграмма количества школ иностранных языков в городе.
Подобные данные являются исключительно информативными. Применить их на практике,