Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден
звичний шлях, доводиться обміркувати варіанти об’їзду. У такій ситуації ми, скоріше за все, вимкнемо радіо або припинимо теревенити по телефону, бо треба буде зосередитися.
З одного боку, наш мозок схильний до автоматизму, та з іншого, ми маємо можливість користуватися вмінням розмірковувати й осмислювати для вирішення нових проблем. У цьому й полягають головні принципи еволюціонування двох систем.
За кожним нашим рішенням стоять дві системи їхнього прийняття – неявна система, що працює на автопілоті, та усвідомлена – система, що виконує функції пілота.
Отже, у нашому мозку працює дві системи, що є визначальними основами прийняття рішень. Маркетологам важливо розуміти ці системи, які стоять за рішеннями клієнтів щодо здійснення покупки стосовно всіх категорій, галузей, брендів і продуктів. Тож розглянемо детальніше принципи роботи автопілота і пілота.
(Майже) безмежний потенціал автопілота
Уявіть собі типову офісну кухню. Біля чайника ви можете побачити коробку, в яку треба класти гроші за придбані офісом чай, каву і молоко. Її називають «коробкою чесності». Зазвичай вартість спожитих чаю, кави і молока не відповідає сумі, що накопичується в коробці. Експеримент показав, що в офісах, де біля коробки за відвідувачами спостерігали вирізані з паперу очі (іл. 1.5), працівники були більше схильними платити за спожиті напої. Здебільшого люди, зайняті приготуванням кави або чаю, не помічали цього «погляду». Однак пару очей, напевне, сприймала система автопілота, адже суттєво впливала на поведінку людей. Очі автоматично активували прагнення не нехтувати тими соціальними нормами, яких працівники дотримувалися б у разі присутності в кухні іншої людини. Працівники не помічали впливу очей, які спонукали їх до чеснішої поведінки.
Цей експеримент довів, що автопілот опрацьовує величезний пласт інформації – не тільки тієї, на якій ми концентруємося, а й також будь-яких ситуативних повідомлень з оточення. Отож, коли ми стоїмо перед полицею в супермаркеті, наш автопілот обробляє не лише інформацію про той продукт, що привертає нашу увагу у певний момент, а й про інші продукти і їхнє розташування на полиці, кольори, дизайн інтер’єру, запахи й освітлення в крамниці, музику, що грає, тощо. Так само, й коли ми заходимо на якийсь сайт, наш автопілот опрацьовує дані про оформлення сторінки, кольори, дизайн і зміст, перш ніж і в той час як ми зосереджуємося на потрібній інформації.
Іл. 1.5. Автопілот опрацьовує сигнали оточення, навіть коли людина їх не усвідомлює
Автопілот обробляє кожнісінький біт інформації, що сприймають наші органи чуття. Його величезна потужність з опрацювання інформації сягає 11 млн бітів на секунду, що дорівнює обсягу старої дискети (1,4 мегабайта) (іл. 1.6). Щосекунди наші органи чуття передають автопілоту 11 млн бітів інформації – дещо на свідомому рівні, дещо на несвідомому. Кожне надходження даних опрацьовує автопілот, і воно потенційно впливає