Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев
ее часть, которую считают приемлемой. Именно для этого необходимы особые психологические инструменты, которые помогают бизнесу устранять возможное недовольство исполнителей и предотвращать социальные конфликты. Точка зрения на рыночную экономику как источник социальных противоречий и несправедливости, когда-то однозначно сформулированная К. Марксом, вполне актуальна и в настоящее время. Однако по сравнению с моделью К. Маркса в современном мире преодоление социально-экономических конфликтов между классами осуществляется не путем революционных преобразований, а в рамках маркетинга. Именно маркетологи являются той силой, которая «решает» многие общественные проблемы, когда-то сформулированные основателем теории коммунизма. Сегодня они вооружены целым комплексом неизвестных основателям марксизма управленческих и информационных технологий, которые позволяют не только манипулировать сознанием людей, но и объективно снижать негативное влияние экономических кризисов на состояние экономик развитых и развивающихся стран[4].
Таким образом, в число задач современного маркетинга входит не только анализ рынков, обеспечение рекламы и продаж, анализ потребностей и нужд людей, но и контроль над сохранением благоприятной психологической атмосферы в корпорациях, а также в обществе в целом, чтобы обеспечить неравное и бесконфликтное распределение прибыли[5]. Понятие маркетинга и маркетинговых коммуникаций оказывается сегодня намного более широким и более важным, чем это представляется людям, далеким от экономики как науки.
Очевидно, что успешный предприниматель в условиях отсутствия какой-либо идеологии в стране вовсе не обязан делиться с каждым, кто менее успешен в бизнесе или жизни[6]. По законам государства с рыночной экономикой, среди которых современная Россия не является исключением, он вовсе не обязан помогать другим людям, нуждающимся, больным, не имеющим образования и всем тем, кто не способен в конкретных социально-экономических условиях обеспечить собственное финансовое благополучие и жизненное благополучие своих близких (Хащенко, 2012). Но в экономически развитом обществе благотворительная деятельность предпринимателей давно уже стала нормой, т. е. после получения прибыли начинают действовать уже не законы экономики, а законы экономической психологии, точнее, социально-экономической. И бизнесмен поступает так, как считает нужным в соответствии со своими личностными качествами, установками и нравственными принципами.
Очень часто забота человека о человеке, компании о своих сотрудниках или забота об интересах общества на деле оказываются тем, что сегодня называют «пиаром», созданием имиджа, социальной ответственностью бизнеса и пр.[7] И здесь сложно отличить эмоциональное желание помочь ближним от стремления создать благоприятный образ человека, который якобы это делает, поэтому проблема анализа мотивов поведения
Следует отметить, что К. Марксу не были известны не только маркетинговые технологии в экономике, но и другие явления, в значительной степени влияющие на экономические процессы в мире. Например, когда писалась фу ндаментальная работа «Капитал», не существовало компьютеров, Интернета, ядерного оружия, ракетно-космической техники, опасности глобальной экологической катастрофы и мн. др. Оценка высокого значения этих и других факторов в экономике лишает теорию «научного коммунизма» и идею «мирового господства пролетариата» в современных условиях какого-либо смысла.
Это подтверждается тем фактом, что известное движение антиглобалистов (альтермондиализм), выразившееся несколько десятилетий назад в жесточайшем противостоянии потребителей, с одной стороны, и представителей бизнеса и власти, с другой, было направлено именно на маркетологов и выражалось в борьбе с известными крупными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси», «Макдоналдс», а также с торгово-правительственными организациями, в частности, со Всемирной торговой организацией (ВТО). Антиглобалисты устраивали массовые протестные акции, громили офисы известных своими глобальными брендами корпораций, рестораны компании Макдоналдс, срывали рекламные щиты с изображением гамбургеров, газированных напитков и прочей продукцией, в распространении которой по всему миру они видели источник всеобщей социальной несправедливости. Многие крупные социологи считают идейными предшественниками антиглобалистов политическое движение «новых левых», наибольшая активность которого приходится на 1960–1970-е годы. Наиболее остро такие столкновения происходили в странах Северной Америкии, Европы и странах третьего мира начиная с 1990-х годов. Заметным явлением в этом движении в настоящее время стал Всемирный социальный форум (ВСФ), где очень часто именно маркетинг как инструмент новой рыночной экономики называют одним из основных факторов глобализации современного мира (Чумаков, 2007, 2011, 2013).
Отсутствие государственной идеологии в нашей стране закреплено в Конституции РФ.
Следует отметить, что понятие социальной ответственности бизнеса не совпадает с понятием личной ответственности человека за свои поступки, что подтверждается целым рядом современных научных исследований (Мужичкова, 2013; Лебедев, 2013; Гагарина, 2013).