Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко
новую концепцию;
– мотивировать потребителя более широко использовать товар; и др.
3. Е. В. Ромат47 к задачам, которые может решать реклама, относит:
– информирование;
– напоминание;
– увещевание (совет, убеждение, наставление, уговоры);
– формирование позитивных коммуникаций;
– мотивация потребителей к покупке товара;
– поддержка лояльности; и др.
4. В. Ян основными задачами рекламных кампаний считает48:
– информирование – о товаре, возможностях, местах продаж, скидках; и т.п.;
– привлечение внимания к товару;
– поддержание осведомленности (эффект постоянной информационной связи с потребителем);
– выработка позитивного отношения к ТМ/бренду;
– создание привлекательного образа товара или ТМ/бренда;
– стимулирование потребления.
Сравните
Основные цели PR-кампаний
И. Л. Викентьев называет основные цели PR-мероприятий:
– позиционирование PR-объекта;
– возвышение имиджа/управление репутацией;
– антиреклама (снижение имиджа, черный PR);
– отстройка от конкурентов;
– контрреклама49.
В рамках этих целей решаются PR-задачи:
– прогнозирование кризисов;
– изучение общественного мнения;
– создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
– исследование эффективности акций;
– удержание постоянных клиентов; и др.
Технологии
Модель Росситера-Перси
Джон Р. Росситер и Ларри Перси разработали модель деятельности менеджера по эффективному продвижению товаров50.
Модель Росситера-Перси включает следующие задачи:
1) определение целей маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров и бюджета → получение прибыли, создание марочного капитала;
2) выбор целевой аудитории и целевого поведения/функциональных целей → определение объемов продаж и рыночной доли;
3) уточнение целей коммуникации и позиционирования → прогнозирование и анализ действий целевых покупателей;
4) разработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций (∆ИМК) → прогнозирование и измерение эффектов коммуникации и позиционирования марки;
5) определение стратегии использования средств рекламы (Δ медиапланирование) → измерение процесса обработки информации с учетом основных стадий реакции покупателя (контакт и обработка информации, действия целевых покупателей).
Структура книги «Реклама и продвижение товаров» воспроизводит данную модель деятельности менеджера51.
Дополнительно
Джером, Дж. А. Креативные стратегии / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани; пер. с англ. под ред. Н. Каптуревского. СПб.: Питер,
Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 121.
Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 18 – 20.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 16.
Росситер, Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2001. 656 с.
Пономарев Д. Джон Р. Росситер и Ларри Перси «Реклама и продвижение товаров» [Электронный ресурс]. URL: http://www.leancor.ru/article2/9636 (дата публикации 01.03.2001).