Маркетинг от потребителя. Роджер Бест
величина прибыли до налогообложения снижается с 10 до 9 млн долл. Хуже того, в случае отказа от двух производственных линеек – шорт и трикотажных свитеров – прибыль до налогообложения падает до 7 млн долл.
Операционная прибыль = (NMC 1 + NMC 2 + NMC 3 + NMC 4 + NMC 5) – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = (15,5 млн долл. + 6 млн долл. + 5,5 млн долл. + 0 млн долл. + 2 млн долл.) – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 9 млн долл.
Важно рассматривать чистую эффективность маркетинговых мероприятий с финансовой точки зрения: она демонстрирует высшему руководству и финансистам вклад маркетинга в корпоративную прибыль, причем доступным для них языком. Но чтобы в полной мере управлять прибыльностью маркетинга, необходимо расширить определение NMC и включить в него факторы, которые должен учитывать маркетер для создания прибыльной маркетинговой стратегии. Помимо финансовой перспективы мы должны взглянуть на NMC со стратегической точки зрения.
Первый шаг – разбить объем продаж на несколько более осмысленных маркетинговых переменных, каждая из которых стратегически важна и вносит свой вклад в формирование прибыли18. Как показано в следующем уравнении, чистая эффективность маркетинговых мероприятий может быть разделена на ряд компонентов.
Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Рыночный спрос × Доля рынка × Средняя цена продажи × Скидки для посредников × Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи = Выручка × Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи.
Рыночный спрос (ед.) – объем обслуживаемого рынка (количество единиц, покупаемых в год).
Доля рынка (%) – доля, принадлежащая компании на обслуживаемом рынке.
Средняя цена продажи (долл. за ед.) – цена, которую платят за продукт конечные потребители.
Скидки посредникам (1 –%) – сумма, которую должна заплатить компания посредникам в том или ином канале за их услуги в области продаж, дистрибуции и сервиса. Единица минус процент скидки означает процент выручки, которую получит компания после расчета с посредниками.
Маржа в процентах – валовая прибыль в процентах. Также она может быть рассчитана с помощью уравнения:
Маржа в процентах = (Цена – Себестоимость единицы) / Цена × 100 %.
Расходы на маркетинг и продажи (долл.) – инвестиции в маркетинг и продажи, необходимые для завоевания доли рынка.
Компания может использовать стратегию наращивания спроса для своего продукта, сохраняя текущую долю на рынке. Эта стратегия может привести к повышению прибыльности маркетинга. В идеале компания будет стремиться к повышению спроса с одновременным наращиванием доли рынка, и это еще выгоднее с точки зрения вложений в маркетинг и продажи. Или же компания может попытаться удержать долю рынка, повышая цену. Чтобы избежать потери клиентов, трепетно относящихся к цене, такая стратегия должна предполагать