Управление проектами в области социального предпринимательства. Коллектив авторов
то они могут производить продукцию невысокого качества. Так, потребители не станут регулярно приобретать неинтересный журнал лишь на том основании, что часть средств от его продажи идет на помощь бездомным. Иными словами, социально-предпринимательская деятельность не может осуществляться в отсутствие продукта, который имел бы коммерческую ценность для потребителей. В то же время желание приобрести продукт может возрасти, если потребитель считает, что делает «хорошее» дело, когда использует продукцию субъекта СП. В ситуации, когда знание о создаваемой социальной ценности является фактором, влияющим на решение потребителя о покупке, социальный предприниматель должен стремиться обеспечить воспринимаемую социальную ценность.
Специфика определения потребительских сегментов в СП во многом обусловлена тем, что коммерческое и социальное ценностные предложения не всегда имеют одних и тех же адресатов, а потребители товаров и услуг не всегда выступают благополучателями (табл. 2.3). В частности, благополучатели могут быть включены в бизнес-модель в качестве сотрудников предприятия, производящих продукцию. В свою очередь, оплата продукции субъекта СП может осуществляться не только ее конечным пользователем – потребителем, но и иными заинтересованными сторонами – физическими и юридическими лицами, выступающими в качестве покупателей.
Таблица 2.3
Примеры потребительских сегментов в СП
Мотивы поведения покупателей при этом могут быть различны. Одни приобретают продукт, потому что им нравится сам товар или услуга, другие – потому, что хотят оказать посильную помощь в смягчении или решении социальной проблемы, третьими движет смешанная мотивация. Например, кто-то посещает представления АНО социально-культурных услуг «Упсала-Цирк» потому, что им нравятся они сами, другие – потому, что хотят оказать посильную помощь детям (http://upsalacircus.ru).
Соответственно, покупатели в социальном предпринимательстве выступают в качестве как «коммерческих покупателей», приобретающих товар или услугу, так и «социальных покупателей», готовых оплатить создание социальной ценности. Примерами покупателей второго типа могут выступать государственные организации, фонды или частные лица. Создание социальной ценности иногда сопряжено с дополнительными затратами, что способно снизить конкурентоспособность продукции в глазах «коммерческих покупателей». Поэтому создание финансово устойчивой модели может оказаться неосуществимым без получения доходов от тех, кто готов оплатить социальный эффект.
Понимание того, кто является благополучателем, а кто выступает покупателем товара или услуги, позволяет субъекту СП выстраивать адекватные каналы взаимодействия с потребителями. При этом важно различать каналы коммерческого продвижения и каналы транслирования социальной ценности (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Примеры каналов взаимодействия с потребителями в СП
Традиционные каналы коммерческого продвижения могут быть использованы