Маркетинговые исследования в розничной торговле. Маргарита Акулич
Ответственными за проведение исследования лицами может намеренно скрываться от покупателей информация отрицательная, и могут «подтягиваться» результаты исследований под те, которые выгодны руководству предприятия либо коллегам исследователей.
Если поручить исследование сторонней специализированной компании, то можно столкнуться с недобросовестным к нему подходом. Здесь нужен строгий контроль со стороны торговой организации, который не всегда возможен.
Очень часто качественный набор участников в фокус-группы затруднен. Нередко в их состав включаются лица, стремящиеся угодить модератору (модератор – лицо проводящее исследование), чтобы обеспечить себе частые приглашения для участия в исследованиях и, соответственно, получение за это денег.
Решение проблемы качественности исследований на базе фокус-групп – нелегкое. В каждом конкретном случае нужен индивидуальный подход, чтобы получить реальные данные.
Торгово-розничной компании необходимо иметь сведения по поводу негативного отношения к ней с точки зрения ее потребительского восприятия. В данном случае исследование нецелесообразно проводить, привлекая свой персонал, который может либо не позволять себе негативно отзываться о своей организации, либо напротив, высказываться только негативно из-за наличия обид на руководство. Желательно прибегнуть к опросу потребителей, изучению их мнений. Причем лучше если это будут потребители не из того района, где находится магазин. И при этом участники должны поверить, что данное исследование касается не только лишь отдельного магазина, но также и его конкурентов, и торговли в целом. Слово «фокус-группа» произносить не стоит, лучше пусть это будет, к примеру, «круглый стол», или «клуб покупателей», или «встреча с потребителями». Это нужно для того, чтобы потребители не заподозрили, что им станут предлагать что-то приобрести, и поверили в приятное времяпровождение.
Выбор места для проведения фокус-группы должен падать на место, находящееся не далеко от остановки транспорта (общественного) и имеющее удобную парковку.
Специально оборудованной комнаты не требуется. Важным представляется создание непринужденной атмосферы, походящей на домашнюю. Можно предложить участникам прийти с другом либо с супругой. Не лишним будет организация вкусного ужина с малым количеством спиртного. При использовании микрофона или камеры необходимо их установить до прихода людей. Запись должна вестись автоматически.
Модератору не положено при наличии негативных отзывов заступаться за свою компанию и навязывать свое личное мнение. Важно, чтобы модератор был доброжелательным и умел благодарить участников фокус-группы, уважал их мнения.
При подборе участников фокус-группы следует принимать во внимание, что группы, сформированные из людей с невысоким уровнем интеллекта, бывают существенно менее эффективными с точки зрения выдачи нужной модератору информации. Это связано с нередкой закомплексованностью