Культурные индустрии. Дэвид Хезмондалш
желательна с этической точки зрения, берущей свое начало в романтической концепции символической креативности и традиции свободы слова, – но есть еще и экономические и организационные причины. Менеджеры предполагают, что для создания крупных хитов и новых жанров, звезд и серийных брендов требуется оригинальность. «Креативные менеджеры» [Ryan, 1992], такие как редакторы и телевизионные продюсеры, являются посредниками между создателями символов и коммерческими императивами компании. Как правило, они следят за создателями символов с определенной дистанции. Те из создателей символов, которые становятся звездами – чьи имена становятся своего рода брэндом – получают громадные вознаграждения, но большинство творческих работников существуют в обширном поле не до конца используемых и недополучающих ресурсы талантов, находя работу то здесь, то там. Во многих случаях производство действительно ведется под покровительством отдельной, независимой компании. Такие «независимые» – часто связанные с крупными компаниями соглашениями о финансировании, лицензировании и дистрибьюции – в избытке встречаются в культурных индустриях, главным образом, потому что создатели символов и некоторая часть аудитории с подозрением относятся к бюрократическому контролю над креативностью, что опять-таки отражает заложенные в них представления об искусстве. Для того чтобы снизить риски, связанные с управлением креативностью, топ-менеджеры осуществляют гораздо более жесткий контроль над воспроизведением, дистрибьюцией и маркетингом – тем, что я называю циркуляцией – чем над производством, во многих случаях путем вертикальной интеграции.
Против приведенной выше характеристики особенностей культурных индустрий можно возразить, что некоторые из указанных черт свойственны и другим индустриям. Но такое возражение упускает из виду главное: важна коллективная природа этих особенностей[16]. Точно так же, как тот факт, что культурные индустрии связаны с рядом других индустрий и предприятий, не отменяет идею того, что вокруг этого сектора могут быть проведены полезные, хотя и временные и проницаемые, границы, как я уже подчеркивал ранее. Ключевой тезис, однако, следующий: успешно или нет, но компании в сфере культурных индустрий реагируют особыми (хотя и разными) способами на ощущаемые ими трудности в получении прибылей, и эта специфическая динамика играет важную роль в изложении проблемы изменений и преемственности в данной книге.
От автора
В начале этого введения я указал, почему, на мой взгляд, культурные индустрии имеют особое значение: я отмечаю их способность оказывать влияние на людей, те разные способы, которыми они управляют работой создателей символов, и их роль в создании более общих индустриальных, социальных и культурных перемен. Соотнесение фундаментальных задач, которые ставятся в данной книге, с моей личной биографией может помочь их конкретизировать. Это позволит создать контекст для изложения моего подхода к культурным
Другие отрасли также были проанализированы с точки зрения их отличительных черт, и у Кейвса [Caves, 2000, р. 1] можно найти полезный обзор некоторых примеров, таких как фармацевтика, которую отличает особенно острая конкурентная борьба за инновации; химическая промышленность, в которой идет борьба за создание новых мощностей; пищевая промышленность, характеризующаяся дифференциацией продукта и подъемом доминирующих брендов.