Восприятие брендов и анализ потребительского поведения. Н. В. Антонова
идентичности в сочетании с теорией Я-Концепции (self-concept) образуют фундамент теории самосоответствия (self-congruity) Джозефа Сирджи, согласно которой одной из детерминант потребительского поведения является восприятие общего между «образом Я», или собственным имиджем (self-image or self-concept), воспринятым имиджем потребителя бренда и имиджем самого бренда [Sirgy, 1986]. Самосоответствие влияет на потребительское поведение с помощью потребности человека в достижении самосогласованности (self-consistency) и поддержании самооценки (selfesteem). Достижение высокого уровня самосоответствия происходит, когда потребитель находит сходство между «образом Я» и имиджем бренда. Высокий уровень самосоответствия позволяет потребителю самосовершенствовать свою Я-Концепцию, изменяться в позитивном направлении и может привести к формированию позитивного отношения к бренду и повторным покупкам продукции.
Процесс нахождения общего между имиджем потребителя и бренда не только помогает сделать выбор и совершить покупку продукта данного бренда, но также определяет, как потребитель будет оценивать этот бренд и его продукцию. Когда бренд обладает позитивным имиджем, это означает, что между брендом и «образом Я» закрепились прочные, позитивные и уникальные ассоциации, которые могут быть разделены на две группы [Keller, 1993].
Первая группа ассоциаций с имиджем бренда относится к воспринимаемому имиджу типичного пользователя этого конкретного бренда и формируется в процессе оценки сходства потребителем своего имиджа и имиджа пользователя. Вторая группа ассоциаций относится к получению психологических выгод, таких как повышенное признание со стороны группы ровесников (т. е. социальное одобрение), а также выражение того, как бы человек хотел, чтобы другие люди его воспринимали и как видели его (т. е. самовыражение) [Aaker, 1991]. Таким образом, механизмом влияния имиджа бренда на потребительское поведение является процесс самокатегоризации потребителя как представителя референтной группы пользователей брендом, а также ожидаемое социальное одобрение со стороны окружения и выражение собственной идентичности. Этот процесс может проходить как сознательно, так и на бессознательном уровне.
Потребительское поведение может также служить совершенствованию Я-Концепции потребителей, и ассоциации бренда, связанные с ней, помогают в достижении различных целей в рамках самосовершенствования. Целью потребителя может быть то, кем он может стать, кем он хотел бы стать или кем он боится стать. Люди строят свою согласованную идентичность, основанную на самовозвышении (self-enhancement) и самоверификации (self-verifi cation) [Escalas, 2013].
Под самовозвышением подразумевается тенденция к подчеркиванию более позитивных впечатлений и минимизации негативной критики собственной личности. Люди используют бренды для демонстрации позитивного имиджа для других или самих себя. Самовозвышение связано с поддержанием и улучшением само оценки. Люди пытаются произвести хорошее впечатление для получения социального одобрения и удовольствия.