Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений. Дерек Томпсон
наращивали эмпирическое мясо на голый скелет моих теорий написания заголовков. Они пришли к выводу, что самые успешные заголовки на Reddit обещали новые изображения или истории, но при этом «соответствовали языковым нормам сообщества, которому они были адресованы». Хороший заголовок, утверждали они, должен быть не чрезмерно знакомым, а скорее достаточно знакомым; приятный сюрприз необходимо сообщать языком, понятным целевой аудитории; заголовок должен обещать возможность узнать больше о широко известной теме – все тот же принцип MAYA [15].
Если телевизор – это предмет мебели, то мобильный девайс – это аксессуар: не просто хорошо знакомый, но сугубо индивидуальный и даже интимный. Мир одного экрана ориентируется на мейнстрим. Но теперь музыку, новости и многое другое люди получают из плоской коробочки, которая помещается в кармане. Этот мир миллиардов экранов, не ограниченный рамками линейного планирования, подстраивается под каждого человека. И хотя все мы жаждем знакомого, наши аппетиты могут быть разными.
Pandora – самое популярное цифровое радио в мире. У сервиса уже более 80 млн слушателей, а совокупный годовой объем трансляции музыки составляет 21 млрд часов [82]. Назовите группы, которые вам нравятся, и Pandora «создаст» радиостанцию, исполняющую мелодии в их стиле. Если, допустим, мне нравится The Beatles, Pandora включит музыку Kinks, Rolling Stones и новых групп с битловским звучанием. Пользователи могут сделать такую радиостанцию еще лучше, отмечая песни, которые им нравятся, или пропуская те, которые не пришлись им по вкусу.
Такие взаимодействия помогают аналитикам из Pandora лучше понимать вкусы слушателей. Используемый Pandora алгоритм не применяет какую-то одну жесткую формулу. Скорее он подобен оркестру из многих десятков формул, которым дирижирует одна метаформула. Близкое знакомство – один из важнейших инструментов в этой алгоритмической симфонии.
«Наиболее распространенная жалоба на Pandora заключается в том, что она слишком часто повторяет одни и те же группы и песни, – рассказывал Эрик Бишке, главный аналитик компании. – Предпочтения к знакомому гораздо более индивидуальны, чем я думал. Вы можете предложить одни и те же песни двум людям с одинаковыми музыкальными вкусами. При этом один из них будет считать, что радиостанция предлагает идеальный подбор знакомой музыки, а другой – что слишком много повторений».
Отсюда следуют два интересных вывода. Первый состоит в том, что неофобия или предпочтение к хорошо знакомому – это не универсальное качество, одинаково характерное для всего человечества. Скорее человечество можно представить в виде спектра, на одном полюсе которого находятся люди, любящие очень знакомые вещи, а на другом – люди, любящие сюрпризы. Например, на одном полюсе – фанаты The Beatles, которые хотят слушать только The Beatles, на другом – фанаты The Beatles, которые хотят слушать только новые песни в духе Джона Леннона; на одном полюсе – семьи, которые ездят в отпуск всегда в одно и то же место, на другом – семьи, которые никогда не повторяются.
Пожалуйста, не путайте эти принципы построения заголовков, успешных с количественной точки зрения, с журналистикой, добивающейся качественного успеха. Наилучшая журналистика может быть достаточно безразличной к широкому признанию, потому что ее главная задача – поиск истины. Охота за количественно успешным контентом увела многих авторов и многие медийные компании в сторону от этой цели.