Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0. Андрей Мамонтов
социальной ответственности компании по отношению к обществу.
Эти задачи подробно описаны в разделе «НеСМИшные связи».
Маркетинговый PR
Первое слово в словосочетании – «маркетинговый» – подсказывает, что в данном случае PR выступает как инструмент продвижения. Значит, объектом построения репутации является товар или услуга, а точнее конкретная торговая марка (бренд).
Очевидно, что основными адресатами маркетингового PR являются потенциальные, действующие и бывшие клиенты. Но в маркетинге и так достаточно инструментов коммуникации с потребителями. Зачем же для продвижения продукции компании вам может понадобиться еще и PR?
Во-первых, чтобы расширить каналы коммуникации с потребителями и компенсировать недостатки других маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта и директ-маркетинг) и тем самым показать в деталях все достоинства нового товара. Подробнее об этом читайте ниже.
Во-вторых, чтобы персонифицировать отношения с потребителями и завоевать их доверие.
В-третьих, чтобы изменить поведение потребителей и/или склонить на свою сторону экспертов, которые являются лидерами мнений и оказывают влияние на покупателей.
И наконец, чтобы защитить продукцию вашей компании от возможных угроз.
В маркетинговом смысле на PR возлагается решение следующих задач:
• вовлечение;
• позиционирование (дифференцирование) торговой марки;
• изменение поведения потребителей, формирование у них потребности в использовании вашей продукции.
Уверен, из теории маркетинга вам известно, что у каждого товара есть свой жизненный цикл. В контексте PR это означает, что любая торговая марка (бренд) должна стать ньюсмейкером. А раз так – используйте новости, чтобы еще раз напомнить потребителям о вашей продукции.
Ситуация
Компания Electrolux исследовала мнение 65 000 семей и пришла к выводу, что при выборе техники для дома любовь к новым технологиям стала уступать стремлению к самовыражению покупателей, их чувству стиля. Предпочтения потребителей все больше зависят от эмоциональной составляющей, а не набора функций. Приобретая бытовую технику, люди стремятся придать индивидуальность своему дому и интерьеру, создать настроение, удивить своих гостей. Мода оказывает огромное влияние не только на внешний вид людей, но и на интерьер дома, включая бытовую технику. И этот факт компания уже не могла игнорировать.
Постановка задачи
Традиционно крупная бытовая техника – белая. Такое универсальное решение для всех групп потребителей, стран и континентов существует уже много лет. Это даже послужило причиной того, что данная категория товаров получила название «белой» бытовой техники.
Чтобы привлечь внимание чувствительной к модным тенденциям аудитории, нужно было придумать новое дизайнерское решение.
Решение
Отдавая