Инновационный менеджмент. Учебное пособие. С. В. Короткий
новые способы использования пекарной соды: как дезодорирующее средство для домашних бытовых приборов. Препарат компании Merck, первоначально применявшийся в лечении язвенных болезней, стал назначаться больным, страдающим сердечной недостаточностью.
2. Новые рынки – это новые группы потребителей товара. Например, на протяжении десятилетий препарат «Lucozade» позиционировался как лекарственная добавка для пожилых и ослабленных пациентов. В 1990 г. он был успешно репозиционирован как укрепляющее средство для спортсменов.
3. Новые способы ведения коммерческой деятельности – это новаторские подходы к поставкам существующих товаров и обслуживанию потребителей. В современных условиях они являются одним из важнейших источником инноваций. Огромные возможности открывают создание новых каналов распределения и предложение новых способов обслуживания потребителей. Например, предложение компании Direct Line о прямом приеме взносов на страхование автомобилей привело к практически полному исчезновению с европейского рынка института страховых агентов-перестраховщиков, на которых приходилось до 40% всех платежей. Компания Dell применила аналогичный прием на американском рынке персональных компьютеров: когда покупатели устанавливают прямые контакты с поставщиком, исчезает необходимость в посредничестве дорогостоящей сети розничной торговли. Огромные инновационные возможности в коммерческой сфере предлагает Internet.
Технология как товар.
Рынок технологий сравнительно молод и принципиально отличается от всех других рынков. Даже беглый анализ показывает, что традиционные маркетинговые подходы на нем не работают. Причины этого в том, что технология как товар не имеет аналогов. С одной стороны, маркетинг технологий опирается на своего «старшего брата» – хорошо изученный маркетинг обычных товаров, так как, в конечном счете, технологии используются для товарного производства. С другой стороны, это совершенно самостоятельная дисциплина, пребывающая в стадии становления не только у нас, но и в развитых странах. Прежде всего, зададимся вопросом: кому может понадобиться маркетинг технологий?
Выделим четыре группы «нуждающихся»:
1. Владелец технологии. Маркетинг может понадобиться в двух случаях: если собственник хочет продать технологию или использовать ее в качестве нематериальных активов (для создания совместного предприятия, получения кредита и т. д.). Ключевой вопрос – цена технологии, а при продаже важно также определить наилучшего покупателя.
2. Разработчик технологии. Любая разработка требует затрат, порой значительных. Маркетинг должен дать ответ на вопрос: какие затраты допустимы, возможно, существующие решения дешевле. Второй, более существенный вопрос – примет ли рынок новую технологию, есть ли у нее коммерческие перспективы.
3. Инвестор, работающий с новыми технологиями. Инвестора в первую очередь интересует оценка коммерческой эффективности инноваций, а также оценка специфических рисков и программы их снижения.
4.