Инновационный менеджмент. Учебное пособие. С. В. Короткий

      Нельзя сказать, какой из двух вариантов (технологический толчок или рыночное вытягивание) лучше, какой хуже: они разные. У каждого – свои плюсы и минусы, которые, в зависимости от отрасли, могут менять свои знаки на противоположные, а достоинства при этом могут становиться недостатками, и наоборот. На Западе, где скорость обновления продукции и конкуренция значительно выше, в последнее время считается, что перспективней толкать, а не тянуть: пока предприниматель найдет нишу, пока найдет нужную технологию, организует производство и продажу, уже, как правило, нишу покрывает кто-то другой.

      В качестве примера приведем два удачных проекта по рыночному вытягиванию. Стратегия основателей издательского дома «Коммерсант» позволила им значительно опередить конкурентов и создать группу газет и журналов, популярную у многих читателей. «Коммерсантъ» изначально сделал ставку на избирательность и специализацию подачи материалов разным группам читателей. В те времена, когда начинался поход «Коммерсанта», только отраслевые узкоспециальные издания имели направленность на конкретную аудиторию. Как правило, это были научные или ведомственные журналы. Остальная пресса была до неузнаваемости безлика. С появлением «Ъ», позиционировавшего свои издания на финансовые, деловые, для женщин и т. п., а затем даже раздельно позиционировавшего страницы своих изданий, при этом публично объявив рубрики и ньюсмейкеров, – все это позволило ему в одном из своих изданий, к примеру, новость «Человек покусал собаку!» дать крупно, на первую полосу и со скандальным заголовком, а в другом – снивелировать, поместив в самом нечитаемом месте и мелким шрифтом. До «Коммерсанта» всерьез разделить аудитории и дать каждой то, что она хочет, никто не помышлял. Эта и многие другие стратегические ошибки конкурентов позволили ему достичь серьезного успеха.