Костюм: стиль, форма, функция. Кристофер Бруард
в военное и послевоенное время элементы новой «демократичной» и «современной» форменной одежды проникли в рекламу мужской моды и галантерейных товаров. Благодаря этому практичные, хорошо скроенные вещи вроде тренча Burberry вошли в повседневный гардероб и массовое сознание, нарушив элитистскую монополию офицерских портных. Начало этому процессу положили плакаты военного времени, а затем модернистские рекламные техники и образность 1920–1930-х годов продолжили продвигать образы подтянутого мужского тела в одежде, которая была практически бесклассовой, функциональной и аккуратной, гигиеничной, легко воспроизводимой и пригодной как для работы, так и для отдыха в городе и на природе[47].
Некоторые вещи той эпохи, например тренч от Burberry, пережили войну и стали базовыми предметами гражданского гардероба. Ок. 1915. Изображение публикуется с любезного разрешения Имперского военного музея © Imperial War Museums (Art.iwm pst 12902)
Рассматриваемые тенденции получили международное распространение: в их основе лежали американские общественные ценности и приемы маркетинга, а также четкие линии европейского авангардного дизайна. В Великобритании в результате произошедшей трансформации сложилось всеобщее восприятие костюма как характерного признака здоровой и респектабельной мужественности – sine qua non консерватора, – просуществовавшее в почти неизменном виде с 1920-х по 1960-е годы. Первыми на центральных торговых улицах британских городов его стали использовать такие магнаты в сфере мужской одежды, как Остин Рид (год основания компании Austin Reed – 1900) и Монтегю Бертон (год основания компании Burton – 1903). Бертон оказался, возможно, самым успешным с точки зрения масштабов влияния: ему удалось соединить военную точность, добросовестность и тонкий вкус в изготовлении костюмов и формировании социальных установок. Ему удалось сформировать то, что историк культуры Фрэнк Морт описал как «ободряющий образ коллективной культурной согласованности – общей маскулинной культуры, закрепленной системой розничной торговли»[48]. В середине XX века компания Burton была крупнейшим производителем и продавцом мужской одежды в Соединенном Королевстве, и ее линейки одежды и рекламные образы вкупе с атмосферой фирменных магазинов поддерживали необыкновенно влиятельный идеал джентльмена:
Джентльмен Burton <…> достиг высокого статуса тем, что был абсолютно нормален. Не эффектный, не чудной, не помешанный на одежде и не эксцентрик, он уверен в себе <…> Компания Burton настоятельно рекомендовала своим продавцам избегать таких рискованных деталей в одежде, как кричащие цвета, «спортивный или полудомашний стиль», даже мягких воротничков <…> Мужской идеал Burton суммировала знаменитая памятка для сотрудников компании. Следовало избегать любых излишеств, приветствовалась сдержанность и спокойное чувство собственного достоинства: «Избегайте сурового стиля налоговых инспекторов и слишком льстивого тона гадалки. Оттачивайте величавый стиль речи
Ibid. P. 154.
Mort F. Cultures of Consumption: Masculinities and Social Space in Late Twentieth Century Britain. London, 1996. P. 135.