Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви. Екатерина Кулиничева
115). Судя по всему, в данном случае речь идет о безусловно взаимовыгодном, но не обязательно основанном на материальной компенсации сотрудничестве. В то время в Vans еще не тратились на дорогостоящие рекламные кампании, и обувь бренда мало где продавалась за пределами Калифорнии. Но после выхода фильма, по воспоминаниям ван Дорена, «все захотели эту обувь». В том же интервью ван Дорен утверждает, что именно после выхода фильма кеды Vans получили статус модной вещи (Jaeger 2009: 116). Таким образом, кино не только познакомило широкую публику с этой специализированной скейтерской обувью, но и наделило ее определенной добавочной стоимостью, символическим модным капиталом.
Особенности современной медиасреды и доступные технологии позволяют публике не только максимально подробно изучить весь материальный мир фильма, но и максимально широко распространить это знание посредством блогов, фанатских площадок и т. д. Примером являются популярный жанр подборок самых запоминающихся кроссовок, когда-либо появившихся в кино. Таким образом, сегодня любой желающий может узнать, что Форрест Гамп носил кроссовки Nike Cortez (см. ил. 10 и 11 в цветной вклейке 2), в обувь от Nike также были обуты Бэтмен Майкла Китона и Кайл Риз в первом «Терминаторе»[56], герой Харрисона Форда в «Бегущем по лезвию» носил adidas Superstar, а Дастин Хоффман в фильме «Тутси» – замшевые кеды Puma, лейтенант Рипли из «Чужих» сражалась с инопланетными монстрами в Reebok, Билл Мюррей в «Трудностях перевода» носил пестрые «вязаные» Nike Woven, а в «Водной жизни» Уэса Андерсона – сделанные на заказ adidas[57].
Портал Highsnobiety, описывая свою методологию выбора фильмов и эпизодов для подобных списков, подчеркнул, что обувь киногероев заслуживает внимания «скорее потому, что они (кроссовки) были частью незабываемой сцены (курсив автора. – Е. К.), чем просто изобретательным продактплейсментом» (Banks 2017). Так причастность к миру кино становится важным элементом социальной биографии спортивной обуви.
Обаяние кинообразов может использоваться как продающий инструмент и в более буквальных формах. Предлагая своим читательницам подборку обуви киногероинь разных лет, куда входили не только туфли на шпильках, но и кроссовки, сайт Elle добавил к ней такой вступительный текст: «Идет ли речь о Золушке в хрустальных туфельках или Кэрри Брэдшоу в Manolo Blahniks, трудно представить этих культовых героинь в кино без их обуви. Мы подобрали одиннадцать звездных образцов и их современные аналоги, достойные того, чтобы их иметь. Давай, выступи со звездной силой!» (Bailey 2014). Примеры из кино сопровождались подборкой доступной для покупки современной обуви, похожей на ту, что появлялась на экране.
В результате исследовательской работы фанатов и усилий маркетологов предметный мир популярных фильмов и сериалов оказывается досконально разобран на составные части, и даже небольшие предметы, появляющиеся на экране, оказываются идентифицированы и могут получить статус «объекта желания». Это создает чрезвычайно благоприятную среду для реализации экономического
Когда эпизод с появлением Кайла Риза из будущего переснимали для фильма «Терминатор. Генезис» (2015), съемочной группе удалось уговорить Nike изготовить специально для фильма точную копию той пары обуви, поскольку нужная модель давно была выведена из продажи.
Пара настолько понравилась поклонникам кроссовок, что те запустили кампанию за запуск ее в массовое производство или хотя бы выпуск лимитированной серии. Правда, добиться своего им не удалось.