Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты. Райан Холидей
для тех из нас, кто восхищается творческими долгожителями, создать свой собственный хит на все времена?
Увлечение на всю жизнь
Все, что нравилось мне в подростковом возрасте, было несовременным. Любимые музыкальные группы выпустили свои первые альбомы еще до моего рождения и продолжали оставаться на гребне волны десятилетия спустя, когда я до них дорос (и, к счастью, те музыканты, которые еще живы, по-прежнему актуальны). Помню, как в старших классах впервые прочел «Великого Гэтсби» и был шокирован тем, что произведение, написанное на злобу дня – об эпохе джаза, – не перестало ощущаться современным и полвека спустя. Даже те фильмы, которые я пересматривал снова и снова, шли не в кинотеатрах, а на экранах телевизоров – так называемая классика кинематографа.
В самом начале карьеры я работал ассистентом по исследованиям у Роберта Грина, чей исторический шедевр «48 законов власти» попал в список бестселлеров лишь через десять лет после выхода в свет. С тех пор было продано более миллиона экземпляров и книгу перевели на десятки языков. Подозреваю, что ее будут читать и через сто лет. Первой книгой, над которой я работал в качестве медиастратега, была «Надеюсь, в аду тоже есть пиво» Такера Макса, блогера с сомнительной репутацией. Он получил аванс в размере 7,5 тысячи долларов от небольшого издателя, после того как ему отказали почти все крупные издательства. Впоследствии эта книга была продана тиражом более полутора миллионов экземпляров и держалась в списке бестселлеров шесть лет подряд. Недавно книга отпраздновала свой десятилетний юбилей и продолжает стабильно продаваться примерно по 300 экземпляров в неделю – настоящий хит!
Позже я занял должность директора по маркетингу в компании American Apparel, ключевой продукт которой не стильные наряды из ежегодно обновляемых коллекций, а классические футболки, нижнее белье и носки. Учредитель компании однажды сказал мне, что его целью является создание одежды, которую будут покупать и через много лет – в магазинах винтажных товаров. Именно акцент на качественные базовые вещи в сочетании с креативной и провокационной рекламой помог American Apparel продать за два десятилетия своего существования сотни миллионов предметов одежды.
Из описанного выше опыта работы я черпал знания об искусстве создания хитов на все времена: как они действуют, из чего они складываются, почему имеют значение – как с личной, так и с деловой точки зрения. Эти знания легли в основу моей собственной компании Brass Check, помогающей клиентам создавать и продвигать продукт так, чтобы он задержался на рынке на долгие годы. Авторы, с которыми мы работали, продали более десяти миллионов книг, семьсот недель продержавшихся в списках бестселлеров и переведенных почти на 50 языков. Наши прежние клиенты из сферы СМИ, включая New York Observer и Complex, превратились в популярные онлайн-ресурсы с высоким трафиком. Одним из стартапов, которые я сейчас консультирую, является клуб любителей виниловых пластинок – еще один пример долговечного продукта.
К