Качество жилых зданий. Лариса Карасева
и другое, но только в отношении строго определенной целевой группы потребителей.
Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества. После того как решение об охвате рынка принято и выбран тип базовой стратегии, необходимо выбрать стратегию позиционирования в целевом сегменте. Важнейший фактор при выборе позиции – соотношение цена/качество, так как не все отличия товара или торговой марки представляют интерес для покупателей. При большом количестве выгод, которые необходимо принимать во внимание, наиболее удобно воспользоваться моделью мультиаттрибутивного товара и методом Фишбейна [56].
Метод Фишбейна базируется на ряде следующих предположений и гипотез:
1. Покупатель воспринимает товар как совокупность сервисов (свойств, атрибутов, характеристик), каждое из которых представлено в нем в определенной степени. Уровень каждого свойства определяет искомую выгоду.
2. Оценивая товар, потенциальный покупатель мысленно ассоциирует с каждым уровнем того или иного свойства определенную ценность (полезность); данные ценности, именуемые частичными полезностями, отражают систему ценностей покупателя.
3. Для определения совокупной полезности товара покупатель мысленно складывает полезности соответствующих свойств.
4. При сложении свойств, для определения совокупной полезности действует компенсаторное правило. Это значит, что, оценивая товар в целом, покупатель мысленно компенсирует свойства с низким уровнем свойствами с повышенным уровнем.
Окончательное предпочтение формируется у покупателя после того, как он взвесит все «хорошие» и «плохие» характеристики товара, выразит согласие или несогласие пожертвовать одним свойством ради повышенного удовлетворения от другого. По такому принципу оценивается частичная полезность свойств. Оценка частичной полезности свойств проводится на индивидуальном уровне. Результатом этой оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений, исходя из которого покупатель решает приобретать товар или нет. В случае разнородности предпочтений рыночный метод позволяет перегруппировать индивидов, демонстрирующих одинаковые оценки полезности.
Руководствуясь разработанными стратегическими принципами, компания должна составить программы действий для обслуживаемого сегмента, т. е. перевести выбранные стратегические направления в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях, с учетом имеющихся для выполнения каждого действия ресурсов. Уровни ассортимента могут быть обусловлены различным перечнем сопутствующих услуг (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Порядок разработки товарной политики и стратегии
После того как решение о товаре принято, компания должна определить, каким образом она будет предоставлять этот товар конечному пользователю (рис. 1.7).