Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук
процессе анализа связи между потребностями и деятельностью он подчеркивает исторический характер потребностей, влияние производства на их формирование и отмечает, что хотя на ранних стадиях развития человека его деятельность диктовалась его потребностями, в дальнейшем каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что новые виды деятельности порождают новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности [40, с. 152].
А. Маршалл вводит понятие «нормальная деятельность», под которой понимает ожидаемый при определенных условиях образ действий членов какой-либо профессиональной группы. Всякое употребление термина «нормальный» подразумевает преобладание определенных тенденций, действие которых носит более или менее устойчивый, постоянный характер, над явлениями относительно нерегулярными, исключительными [40, с. 90]. Слово «норма», по сути, тождественно понятию «закон».
В своем стремлении отойти от маржиналистов, он выделяет большую роль привычки. Жизненная сфера, которая особенно интересует экономическую науку, – это та, где поведение человека обдуманно, где он чаще всего высчитывает выгоды и невыгоды какого-либо конкретного действия, прежде чем к нему приступить. Далее, это та сторона его жизни, в которой он, следуя привычкам и обычаям, поступает в данный момент без предварительного расчета [40, с. 76].
Модель человека, представленная А. Маршаллом, носит двойственный характер: при формулировании экономических законов она в основных чертах совпадает с маржиналистской моделью, однако обоснованная антропологически, она соответствует, скорее, модели классической школы. В целом концепция экономического субъекта у А. Маршалла представляет собой наиболее фундаментальную попытку в истории экономической науки соединить реалистическое описание хозяйственного поведения с абстрактными законами, полученными с помощью упрощенной рационально-максимизационной модели человека [2, с. 104].
В начале XX в. психология стала развиваться как самостоятельная наука. Представление о человеке в психологии усложнялось. Критика психологами гедонистических свойств потребителя в маржиналисткой теории имела свои последствия. Наиболее влиятельным в этот период в экономической науке оказалось объективистское направление, представители которого решали задачу превратить модель максимизирующего человека во вспомогательное, эвристическое средство анализа рыночных процессов [2, с. 114]. Объективисты выдвинули ординалистский (порядковый) подход, предполагающий не абсолютное (количественное) измерение субъективной полезности, а относительное, с помощью шкалы, показывающей предпочтения потребителя.
Данный подход основан на возможности сравнения и упорядочения потребителями наборов благ с точки зрения их предпочтительности. Этот подход выглядел в глазах экономистов более реальным, чем количественный.
В своих работах Дж. Хикс развивает основные положения