Agile-маркетинг. Скотт Бринкер
требует других подходов к управлению, которые используют динамичность цифровой среды, а не борются с ней. К счастью, вам не придется разбираться в этом самостоятельно. Вы можете опереться на более чем двадцатилетний опыт успешной управленческой практики в цифровых бизнесах и профессиях, в частности в разработке программного обеспечения, и адаптировать его к современному управлению маркетингом. В этом гораздо больше сходства с управлением разработкой ПО, чем кажется. Вы узнаете, как использовать такие параллели в своих интересах. Книга призвана привнести немного хакерского духа в управление и практику маркетинга. Можете быть уверены: в цифровом мире это очень полезно.
Глава 2. Маркетинг – цифровая сфера деятельности
Главная идея книги состоит в том, что маркетологам выгодно внедрять методы управления, «выкованные» цифровым ремеслом разработчиков ПО, потому что маркетинг сегодня тоже стал цифровым.
Вероятно, вас удивляет это утверждение. Конечно, некоторые направления маркетинга чисто цифровые: сайты, имейл-рассылки, реклама в интернете, SEO-оптимизация, социальные медиа. За последнее десятилетие мы стали относить все это к цифровому маркетингу. Однако в маркетинге остается еще много направлений нецифрового характера. Это реклама на телевидении и радио, в печатных изданиях, наружная реклама. Выставочные мероприятия. Маркетинговые акции в магазинах. Связи с общественностью. Бренд-менеджмент. Управление каналами продаж. Маркетинговые исследования. Ценообразование. Как можно считать маркетинг цифровым, если так много его важных компонентов по-прежнему работают вне цифрового мира?
Маркетинг в цифровом мире
Когда Клайва Сиркина назначили директором по маркетингу компании Kimberly-Clark, выпускающей продукты таких серьезных брендов, как бумажные салфетки Kleenex, памперсы Huggies и бумажные полотенца Scott, он заявил, что больше не верит в цифровой маркетинг, зато верит в маркетинг в цифровом мире[4]. Это было простое, но дальновидное наблюдение.
В большинстве организаций цифровой маркетинг развивался изолированно от остальных подразделений. Обычно это обосновывалось двумя причинами. Во-первых, основная часть компаний не полагалась на цифровые каналы коммуникации как главное средство связи с потенциальными клиентами. Конечно, у них был сайт, имейл-рассылка и, возможно, интернет-реклама, но не как основа бизнеса. А во-вторых, для цифрового маркетинга требуются другие умения, поэтому компании привлекают к нему людей с подходящими способностями; в таких подразделениях часто формируется субкультура, отличная от культуры других маркетинговых команд. Цифровой маркетинг редко удавалось удачно объединить с другими маркетинговыми программами. На него, как правило, выделялся небольшой бюджет, и он слабо влиял на общую маркетинговую политику.
Но мир изменился. Расплодились смартфоны и планшеты с моментальным высокоскоростным подключением к интернету в любой точке земного шара. Поисковые системы, такие как Google, стали восприниматься
Jack Neff, “K-C: ‘We Don’t Believe in Digital Marketing… [But] Marketing in a Digital World.’” Опубликовано 21 марта 2012 года на сайте http://adage.com/article/cmo-strategy/kimberly-clark-elevates-clivesirkin-top-marketing-post/233451/.