Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг. Кирилл Прядухин
сюжет в новостях или написали статью в прессу или на сайт. И в этой статье вы не говорите, что прямо-таки нужно приходить к вам срочно лечиться. Вы просто рассказываете, что поменяли или приобрели такое-то новое отличное современное оборудование, что оказали помощь детскому дому, что прошли такие-то курсы и освоили такие-то новые хирургические или терапевтические техники. Или просто проявляете в статье или в видеосюжете свою экспертность в теме. Например, подобной завуалированной рекламой авторов (Олег Белый и Кирилл Прядухин) как экспертов в маркетинге является эта книга. Или вы говорите в присутствии своих пациентов (или даже среди малознакомых коллег), что как раз у вас по обсуждаемой теме была написана или диссертация, или монография. Косвенно, но люди понимают, что вы в этой теме знаток. Иногда врач может сказать, если получится, не нарушая этических норм, что у него лечилась такая-то знаменитость. Или иногда стоматолог рассказывает про известную актрису, что она часто перед новыми съемками приходит к нему или проверить, или обновить свои замечательные, им поставленные виниры на зубах. И народ понимает: вот, этому доктору известные люди доверяют свою красоту и внешний вид! Отношение к доктору меняется в лучшую сторону. Конечно, если имя знаменитости было произнесено в корректном контексте («Алла Борисовна разрешила»). Если же в некорректном, то пациент может подумать, что доктор так про всех своих пациентов рассказывает каждому встречному, – и сам пациент в подобных случаях не захочет лечиться у этого врача. Таким образом может получиться изменение отношения в худшую сторону, антиреклама. Это только пример. Понятно, что некоторые пациенты не думают вообще.
Третий путь рекламы (3). Очень эффективный вид рекламы врача.
Не сам себя врач рекламирует, но его прямо рекомендуют. Это когда у человека что-то заболело, а его знакомый, ваш пациент, напрямую рекомендует ему воспользоваться именно вашими услугами. Или когда врач рекомендует пациенту доктора другой специальности. Конечно, это уже больше похоже на рекламу прямого отклика. Вашему будущему пациенту «приспичило». И он, скорее всего, скоро придет. Потому что другу или другому врачу доверяет. Чаще всего именно такая реклама наиболее эффективна. Но для реализации подобной рекламной стратегии важно, чтобы совпали два условия: чтобы пациенту «приспичило» плюс чтобы рядом в это время оказался ваш «рекламоноситель», который вовремя скажет, что надо, и даст ваши контактные данные. А два подобных условия чтобы совпали – подгадать бывает сложно. Хотя стремиться к этому надо.
Четвертый путь рекламы в медицине (4) – это и есть в большинстве случаев на практике вышеупомянутая реклама прямого отклика. Direct-response. Про нее подробнее ниже и поговорим. Медицинская реклама прямого отклика содержит три обязательных компонента…
Три обязательных компонента эффективного рекламного сообщения
Кратко маркетологи называют эту формулу (три вышеупомянутых компонента) ОДП – по-русски или ODC – в английской аббревиатуре.
Три обязательных