Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка. Антон Владимирович Иванов
свойства компании, так и любая возможность скрывает за собой угрозы. Как минимум, если каких-то возможностей не разглядите вы, их могут увидеть ваши более расторопные конкуренты, а это угроза потери части доли рынка.
Сами угрозы надо тщательно анализировать, проводя вероятностную оценку их возникновения. Постарайтесь каждой угрозе противопоставить какие-то сильные стороны вашей компании, тогда у вас появится возможность спрогнозировать сценарии.
И еще одна ремарка относительно того, что сильные и слабые стороны следует расценивать с учетом позиции клиентов. Не упустите из виду, что часто ваш продукт или услуга доходят до конечного потребителя по цепочке (рис. 4.5) (потому он и называется конечным, то есть стоящим в конце цепи распределения). Для вас это означает, что вам следует подумать и о требованиях всех звеньев вашей цепи, а они могут быть противоречивы.
Например!
Компания «Сладкая сказка» гордится тем, что ей удалось создать технологию выпуска мягкого сахарного печенья, по своей структуре напоминающего пряник. Это, безусловно, не только сильная сторона компании, но и ее уникальное конкурентное преимущество.
В то же время для дилеров, осуществляющих дистрибуцию печенья по всей стране, это представляется серьезной слабостью в позиции компании, так как велика вероятность того, что мягкое печенье будет значительно сильнее ломаться при транспортировке. Поэтому компании «Сладкая сказка» следует сразу подумать о создании специальных коробов для своей продукции, а также возможно о новых способах укладки в них печенья.
Если компания учтет это требование цепочки распределения, то у нее будет еще одна сильная характеристика, если не учтет – рискует свести к нулю наличие конкурентного преимущества.
Рассмотрим еще один пример учета требований цепи распределения.
Товар компании «Сладкая сказка» попадает к конечному покупателю расфасованным в индивидуальные упаковки, однако, транспортируется он в специальных коробах. Поскольку короба не видны покупателю (они утилизируются розничной сетью), компания может существенно сэкономить, нанося на короба вместо полноцветного изображения только необходимую транспортную маркировку. Однако для компаний-дистрибьюторов наличие цветных изображений является дополнительным удобством в логистике и представляет для них определенную ценность, поскольку позволяет легко выделять товар среди сотен подобных ему безликих коробов.
Цена как фактор силы
Приводя пример с лидером и подражателями, мы вскользь упомянули возможность подражателей иметь более низкую цену. Остановимся подробнее на этом аспекте, поскольку он представляет собой один из фундаментальных элементов принятия решения о стратегическом выборе альтернатив развития.
Принципиально существуют два полярных метода поведения компании на рынке:
– лидерство по издержкам;
– создание