Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. Александр Назайкин
большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»[121].
Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» [122]. Сам процесс диффузии Э. Роджерсом разделяется на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть аналогии с популярной формулой рекламной коммуникации AIDA (подробнее о ней поговорим ниже).
Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.
Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».
Иерархические модели
Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция»[123]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.
Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей.
Выделяется три основных группы иерархических моделей:
– модели с высокой вовлеченностью (иерархия убеждения);
– модели с низкой вовлеченностью;
– модели рационализации.
Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью – на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности).
В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 году Чарльз Реймонд, хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х годов.
Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.
В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:
«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении… В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей…
2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке,
Цит. по:
Цит. по:
Подробнее см.: