Головна маркетингова книга. Алексей Филановский
наполегливо повторювати, що, зазвичай, бренд апелює не до раціональних міркувань, а до емоційної сфери. Саме емоція здатна змусити людину прив’язатися до бренда, щоб згодом оплачувати цю свою прихильність повною мірою. А сильна емоція повинна спиратися на нестямне бажання, і не важливо, до якого рівня всім відомої піраміди потреб воно належить. Головне, щоб воно було щирим, а емоційний зв’язок, що на ньому базується, «законним», тобто досить поширеним, на кшталт «законних» асоціацій, якими користувалися майстри «гри в бісер» у романі Германа Гессе, коли прагнули пов’язати різнорідні знання або явища світової культури.
Отже (повертаючись до початку цієї розмови), ми підібралися до сучасного визначення маркетингу. Визначення, що розкриває реальний стан, характерний для індустріальної та постіндустріальної епох, де бізнеси конкурують між собою, намагаючись задовольнити покупця, а велика тріада – виробнича, операційна й маркетингова переваги – зберігає свою силу.
СПРОБА ДАТИ ВИЗНАЧЕННЯ
Припустімо, що ми повірили в істинність і дієвість нашої тріади (врешті-решт, вона не перша з тих, у які вірило людство, а триєдність бога теж не підкріплена доказами, що в ХХІ столітті виглядали б переконливо, незважаючи на існування великої кількості аргументів pro і contra) й усвідомили, що для досягнення успіху в конкурентному середовищі нам потрібні щонайменше два паритети й одна перевага. Або дві переваги, але це вже швидше надлишок, який навряд чи схвалив би той філософ-францисканець із графства Суррей, що на Британських островах, відомий світу як брат Вільям Оккам.
Як досягати виробничої або операційної переваги, вас, сподіваюся, навчать життя, мудрі наставники або інші книги. Моя справа – розповісти про маркетингову перевагу, здобути яку, мабуть, неможливо, не розуміючи суті самого маркетингу.
Отже, люди мають бажання. Тільки розуміючи й використовуючи їхні бажання, можна чогось домогтися від людей. Спробуйте, наприклад, змусити дитину робити те, що їй робити не хочеться. Дорослі більш дисципліновані, але не в тій ситуації, коли повинні вони самі, а не їм.
Світ змінюється, люди змінюють світ, і люди змінюються разом зі світом. Геракліт Темний недарма казав, що до тієї самої річки не можна увійти двічі, і, ймовірніше (трактувати Геракліта – справа невдячна, але все ж!), він мав на увазі подвійну мінливість – як самої річки, так і того, хто входить до її вод. Кожного наступного разу не тільки течія річки змінює воду, а й ми особисто змінюємося. За часів Геракліта, щоб помітити ці зміни, потрібні були місяці або навіть роки. Сьогодні й ми, і світ змінюємося набагато швидше.
Це і гарна, і погана новина одночасно. Гарна – тому що зміни дають нам новий шанс. Погана – тому що немає можливості зупинитися, зафіксувати той чи інший стан, навіть якщо дуже хочеться.
Бажання та зміни лежать в основі формули, яку тут, на початку книги, можна вважати робочою. На папері вона виглядає приблизно так:
«Маркетинг