Конструктор холодного звонка. Книга о том, как выстроить разговор с клиентом без сопротивлений. А. С. Горбунов
не в этом году, а два года назад. А если точнее, то ровно два года назад она была уже готова, но… до сих пор не опубликована. Видимо, всему должно быть свое время. Как говорил кто-то из великих, выбрать время – значит сберечь время.
А начиналось всё с разговора между мной и Алексеем. Я тогда еще работала тренером в банке, а Алексей в том же банке курировал розничные продажи. И вот однажды между нами зашла речь о том, что большинству компаний не хватает знаний, чтобы профессионально и качественно выстроить телефонное взаимодействие с клиентами. Сплошь и рядом используются «древние» скрипты, которые провоцируют негодование и агрессию клиента, руководители требуют от сотрудников-продавцов настойчивого и твердого поведения, отчего негатив и сотрудников, и клиентов растет, а результаты падают. А ведь так просто изменить несколько элементов своей работы, и всем на Руси станет жить хорошо.
И тут Алексей сказал: «А почему бы не написать книгу?» Надо сказать, что Алексей всегда отличался предприимчивостью и деятельностью в характере. На тот момент им уже было написано две книги, содержащих инновационные подходы, а его подразделения частенько демонстрировали превосходящие ожидания результаты.
И от такого его предложения, совместного написания книги, было невозможно отказаться. В итоге в этом труде представлены две точки зрения: Алексей – человек бизнеса, достижений, идеологии, я – тренер-практик, всю свою профессиональную жизнь работаю с продающими подразделениями. Таким образом, в нашем пособии вы найдете проверенные работающие приемы, приносящие удовлетворение всем сторонам взаимодействия.
Итак, книга пролежала в черновом виде, открываемая и дополняемая один раз в полгода. И, благо, она не улетела в камин, как тот самый второй том Мертвых душ (без претензий на гениальность). Были опасения, что, пока книга лежит, тенденции и тренды меняются и вот-вот она уже утратит свою актуальность. Но сколько было гордости за нас с Алексеем, когда перечитала ее снова!) Книга не только не устарела, но стала еще более актуальной. Поэтому, уверяю вас, вы можете смело брать это пособие и использовать для построения телефонной работы с клиентами. Все методы универсальны и будут актуальны хоть через 30 лет.
И пускай у вас всё получится!
Глава 1. Очевидность
1. Авторская предыстория
Процесс развития активных телефонных продаж на уровне фронтальных сотрудников1 розничных точек имеет сравнительно короткую историю. Еще в начале двухтысячных активные телефонные продажи – это прерогатива, пожалуй, только лишь менеджеров по продажам в крупном опте, рекламных агентствах, сфере b2b-услуг и специальных IT-предложений. Ценность самих этих менеджеров зачастую измерялась объемом личной клиентской базы, и сам процесс звонков сводился больше к поддержанию активности этой базы и по остаточному принципу к ее развитию.
Однако требования все более развивающейся конкуренции и уплотнения рынков постепенно смещали акценты: обработка баз постоянных-активных клиентов выводилась топ-менеджментом за рамки прямых продаж. Создавались и быстро расширялись службы клиентской поддержи, сопровождения, продаж, медленно, но верно приобретая вид привычных нам кол-центров.
Развитие технологий и эволюция корпоративных структур в сторону централизации бизнес-процессов высвобождали время менеджеров, определяя для них единственно важную функцию прямых продаж, а значит, постоянный поиск новых клиентов начинал превалировать над сопровождением текущей клиентской базы.
Понятие «лид»2 стало иконой прямых продажников, а «холодные контакты»3 – не проходящей головной болью.
Очень скоро «желтые страницы»4, бывшие настольной книгой каждого менеджера прямых продаж, сменились возможностями Интернета и различных профессиональных электронных приложений типа 2Гис и СПАРК.
«Воронка продаж»5 стала основополагающей формулой эффективности и расчетным условием выполнения персональных планов продаж. Лидогенерация6 в большинстве компаний свелась к централизованному процессу, big data7 привели к активному развитию CRM-технологий8. Все больше непосредственно процесс прямой продажи уходил от поиска клиента к искусству его убеждения, развитию и последующей реализации в фактическую продажу возможного клиентского интереса. Сам же процесс убеждения на этапе старта свелся к телефонному звонку – первой прямой коммуникации с клиентом.
Однако не стоит думать, что прямые и розничные продажи развивались в различных измерениях и никак не влияли друг на друга. Очень обобщенно, но все же представляется возможным свести эту разницу к тому, что в момент активного роста рынков, вплоть до кризиса 2008 года в нашей стране:
• прямые продажи оттачивали искусство прямых коммуникаций непосредственно с клиентом, активно развивая
Фронтальный сотрудник – сотрудник, находящийся «на линии фронта» с покупателем, т. е. осуществляющий непосредственное взаимодействие на точке продаж.
Лид (
Холодный контакт – номер телефона, адрес электронной почты потенциального клиента, еще не проявившего интерес к предложению, но гипотетически могущего им заинтересоваться.
Желтые страницы – телефонный справочник на бумажном носителе.
Воронка продаж – поэтапный процесс сведения количества холодных контактов и/или лидов до количества фактических продаж. Подробно как термин, так и процесс воронки продаж будут рассмотрены ниже.
Лидогенерация – технология работы с потенциальным клиентом, направленная на формирование интереса к предложению, выявление лидов и получение возможности контакта с ним.
Big Data – довольно распространенное понятие в IT и интернет-маркетинге. По сути, определение термина лежит на поверхности: «большие данные» означает управление очень большими объемами данных и их анализ. Если смотреть шире, то это информация, которая не поддается обработке классическими способами по причине больших объемов.
CRM – модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании.