Визит к заведующей аптекой. Практические советы. Павел Фельдман
покупателям. Этот вопрос меня начал интересовать ещё с начала моей карьеры. Казалось, что многие фармацевтические производители делали и делают всё, чтобы информировать о своих продуктах рядовых потребителей, чтобы уже к моменту прихода в аптеку был создано и сформировано рациональное поведение (теперь и цену указывают, чтобы последние сомнения ушли прочь). И остается самая малость – просто купить препарат в аптеке, отдав за него деньги, и получить товар. Никакого сомнения и никаких диалогов. При этом я слышал от сотрудников компании (да простят меня маркетологи, реже всех заходящие в аптеки): около 40% пациентов нуждается в рекомендации фармацевта. Откуда такие цифры? С развитием в стране интернета вообще верится с трудом, что грамотность населения в области самолечения не растёт. А с развитием интернет-торговли встанет ещё и вопрос с визитом в аптеку как таковую – гораздо проще сделать свой выбор на сайте, заказать товар и просто забрать его в точке выдачи.
Поиск привел меня к некоторым исследованиям, в которых вопрос задавался фармацевту именно так, как я сейчас напишу: « Часто ли Вы рекомендуете лекарственные препараты покупателям?» Ответ «Часто» никого не смущал, потому что лень и отсутствие необходимости задавать дополнительные вопросы всех убаюкивала. Часто – значит часто, ответ получен. Но для кого-то часто – 2 раза в день, а для кого-то -1 раз в 2 месяца. Поэтому дважды мне удалось организовать исследование силами сотрудников отдела продаж по изучению этой проблемы. Главным было следующее: никаких вопросов, только наблюдение. Дизайн двух исследований, проведенных с интервалом в 2 года, приведен ниже на схеме:
Суть исследования состояла в следующем: после проведения обычного регулярного визита в аптеку медицинский представитель оставался в торговом зале и в течение 10—15 минут наблюдал за всем, что в этом зале происходило. И так в течение 10 рабочих дней. Каждый покупатель, подошедший к окошку или к кассе, фиксировался, записывалась его просьба и реакция на неё фармацевта. Например, если у посетителя был рецепт врача, то фиксировался факт наличия рецепта, без подробностей. Если человек называл конкретный продукт, фиксировался продукт и действия фармацевта. Если же покупатель обращался с вопросом или просьбой о рекомендации, фиксировалась рекомендация от фармацевта. Таким образом, ситуация оценивалась не со слов фармацевтического работника, а по реально происходящим событиям. В двух исследованиях удалось понаблюдать более чем за 20 000 покупателей. Вывод из всего этого был один: покупателей, которые приходят в аптеку без решения и нуждаются в рекомендации фармацевта для лечения какого-либо заболевания или купирования симптома, было не более 10% в крупных городах и около 15% в более мелких. Кстати, не так давно удалось ещё раз проверить правильность своих суждений на аптеках Нижнего Новгорода. Одна компания решила