Как создать стратегию работы с аптекой. Павел Фельдман
характерно недостаточное знание даже наиболее популярных препаратов: их основных действующих веществ, преимуществ и недостатков, важных деталей относительно режима приема и хранения
– большинство фармацевтов не имеют навыков рациональной аргументации и/или доступного изложения своих мыслей
– зачастую первостольники предлагают либо дорогостоящие, либо, напротив, дешевые товары, не пытаясь выявить ценовые ориентации конкретных посетителей
– менее чем в половине необходимых случаев при рекомендациях используется «минидиагностика» – уточняющие вопросы».
Естественно, право любого читателя – соглашаться, или не соглашаться с той статистикой и взглядами, которые я здесь привожу. Но опыт показывает – как только маркетологи и представители освобождаются от иллюзии того, что спрос на препарат за них будет кто-то генерировать, так сразу продажи начинают увеличиваться. И пусть любая лишняя рекомендация фармацевта будет «вишенкой на торте» хорошо организованного спроса – кто бы возражал!
II. IV. как компании помогают аптекам продавать
Обратимся к исследованиям компании Ipsos Healthcare (www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru), которая на протяжении многих лет занимается исследованиями фармацевтического рынка. Компания в различных отчетах предоставляет игрокам фармацевтического рынка огромное количество данных в качестве «пищи для ума». При этом стоит заметить, что очень качественной и интересной «пищи»! Вопрос – в правильной трактовке того, что можно получить из открытых источников, таких как: доклады сотрудников компании на конференциях и публикации в газетах и журналах. Не говорю о заказанных у компании исследованиях – всегда очень качественно, информативно и понятно! Много лет успешно пользовался такими данными.
В качестве примера того, чем могут быть полезны данные Ipsos, привожу анализ материалов с одной из презентаций на заседании Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ) в 2016 году.
Как мы видим, фармацевт действительно оснащен программами-подсказками для того, чтобы давать рекомендацию покупателям. Но это рекомендации касаются в основном случаев с обращением по МНН для рецептурных продуктов, а также акций, которые финансировали в той или иной степени фармацевтические производители. На первом месте – информация о товарах с истекающим сроком годности – более 50% респондентов отметили, что у них в аптеках есть такие программы. Проблема существует, причем явно не на бумаге.
При обращении клиента в 41% случаев для ОТС и 56% случаев для Rx покупателям всё же удается приобрести тот препарат, за которым они приходили. Почти 20% покупают более дешевый препарат в обоих случаях, а вот переключения сильно разнятся – в случае с ОТС это целых 29%, а с Rx – только 19. Как переключают с рецептурного препарата? Только как с МНН? Как переключают с безрецептурного препарата? Какова механика? Соответствует ли