Как измерить эффективность работы с аптекой. Павел Фельдман
присутствие товара в аптеке. Оно того стоит, но не в таких же масштабах. Возможно, за присутствие товара на полке – это может дать дополнительные продажи, конечно, не как на рынке FMCG, но свои 10—12% вполне можно ожидать. Но лишь тогда, когда товар параллельно активно продвигается в медийном пространстве и является, естественно, безрецептурным. Могу легко понять, если бы компания платила аптечной сети бонус за выполнение гарантированного объёма продаж: например, сеть продаёт 50 000 упаковок за год, получает за это определённую премию. И сама заботится о своих монетницах, коробочках для чеков, заменах, отменах и наличии в ящиках и на полках. Но платить бонус с продаж комплайенс не велит (для западных производителей, кои являются законодателями моды по оплате сетевых маркетинговых инструментов).
Масштабы подобного «партнёрства» удивляют. На одной из конференций РАФМ в 2018 году (www.rafm.ru) IPSOS привёл следующие данные опроса 567 менеджеров аптек 27 городов страны (из исследования Pharma-Q весенней волны 2018 года):
– 54% менеджеров отметили наличие маркетинговых контрактов с производителями;
– среднее количество компаний, с которыми у аптек заключены маркетинговые соглашения – 23;
– средняя доля маркетинговых контрактов в обороте аптек – 42%;
– средняя доля законтрактованного ассортимента во всём ассортименте аптеки – 43%;
– средняя доля маркетинговых контрактов в объёме прибыли аптеки – 40%;
– 77% менеджеров аптек отметили, что их партнёры удовлетворены работой в рамках контрактов, а 14% – «полностью удовлетворены».
При этом на той февральской конференции «PROекции будущего», которую я уже упоминал выше, компания PHARMCHECK показывала данные, согласно которым она опросила представителей 20-и фармкомпаний. При этом их ответы оценивались по 10-балльной шкале. Так вот, на вопрос о том, являются ли аптечные сети важным инструментом фармацевтического маркетинга, ответ был положительным и принёс 8,7 балла; ответ на вопрос о том, оказывают ли аптечные сети важную роль в коммуникациях с потребителем – уже 7,7. А вот далее ответы не могут не вызывать вопросов: прозрачность инструментов маркетинга аптечных сетей была оценена на 3,7; полное доверие отчётам аптечных сетей – только на 2,6. Выполнение условий контрактов аптечными сетями оценили на 5,2; а полную возможность управлять заключёнными контрактами с аптечными сетями производитель имеет только на 4,7 баллов из 10.
Создаётся впечатление, что в различных опросах речь идёт о разных сетях и разных производителях, находящихся в разных Вселенных.
Даже не буду спорить: если у компании есть деньги, и руководство компании считает, что надо покупать различные не всегда чётко «монетизированные» маркетинговые опции у аптечных сетей, это – внутреннее дело компании. Но, в любом случае, просто так тратить деньги не получится – что у западных владельцев, что у российских собственников есть