Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти
появление была довольно прохладной. Напротив, фирма Apple предложила совершенно новую идею: дать людям возможность самим стать музыкальными продюсерами. В 2001–2003 гг. Apple выпустила целую систему товаров, приложений и услуг, позволявшую плавно переходить от ознакомления с музыкой, ее пробного прослушивания и покупки (через магазин iTunes Store) к хранению и созданию музыкальных коллекций в виде персональных плейлистов (посредством программного обеспечения iTunes) и к их прослушиванию через iPod (который стал проигрывателем по умолчанию, в том числе и домашним). Отталкиваясь от этой идеи, Apple сумела создать бизнес ошеломляющих масштабов.
В 1980 г. команда предприимчивых любителей вкусной и здоровой пищи открыла магазин, которому было суждено изменить мир розничной торговли продуктами питания: Whole Foods Market. Эти дальновидные люди работали с органическими и натуральными продуктами. Когда покупатель входил в другие магазины органических продуктов, он ощущал себя аскетом, принадлежащим к маленькой секте, искупающей свои грехи, но в Whole Foods Market царила атмосфера праздника. Он отличался не только ярлыками и плакатами, знакомившими покупателей с пользой натуральной и органической пищи, здоровья, правильного питания и устойчивого сельского хозяйства, но и тем, что товар был разложен здесь как на сцене, и никто не мог устоять перед этим парадом цветов и запахов. Whole Foods Market радикально изменил смысл здорового питания, превратив его из опыта мучительного самоограничения в наслаждение, а процесс покупки – из обузы в бодрящее развлечение. (Новые виды услуг даже позволяют людям просвещаться, пока продавец подбирает для них товары по заранее составленному списку.) Whole Foods Market – самая быстрорастущая компания в гастрономическом секторе с его высоким уровнем конкуренции.
Все знают: штопоры предназначены для открывания бутылок, а соковыжималки – для приготовления соков. Это приспособления, и потому цель инноваций всегда заключалась в том, чтобы сделать их более функциональными или более привлекательными. В 1993 г. Alessi, компания-производитель бытовой утвари, выпустила новую линию товаров, которые не обязательно были более функциональными и не соответствовали существующим стандартам красоты. Это семейство включало серию забавных пластмассовых предметов, по большей части антропоморфной или метафорической формы – таких как «Мандарин», соковыжималка для цитрусовых, оформленная в виде китайского мандарина в конической шляпе, или «Белочка» (Nutty the Cracker), орехокол в виде белки, раскалывающей зубами ореховые скорлупки. Поверхностные наблюдатели объявили эту серию нелепой, безумной идеей – плодом спонтанной и бессмысленной креативности. Но они ошибались. Линейка товаров от Alessi представляла собой итог многолетних серьезных исследований, имевших своей целью предложить радикально новый смысл: превратить предметы домашнего обихода в объекты привязанности, в замену плюшевых мишек для взрослых. Вместо того чтобы обращаться к живущему в каждом из нас маленькому инженеру или маленькому стилисту, Alessi обратилась к нашему внутреннему ребенку. Этот непрошеный смысл оказался именно тем, чего не хватало