Маркетинг на рынке вакансий – №4. Стратегия. Карьера. Маркетинг. Личные продажи. Командообразование. Владимир Токарев
о расширении маркетинга на другие функции фирмы, например, на разработку новых продуктов.
Этот «период расширения маркетинга» описан у Ф. Котлера. Речь идет о том, что до начала разработки новых продуктов фирма исследует новые потребности покупателей, либо предлагает потребителям попробовать техническую новинку, чтобы проверить – формируется ли новая потребность. В этом примере маркетинг становится одним из важнейших этапов проведения НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок продукта). Реальная разработка нового продукта начинается, т.о., не в исследовательских лабораториях, а с работы отдела маркетинга с потребителями (в получении от них обратной связи).
Проникновение маркетинга
Этот период наиболее ярко проявился с появлением техники продаж методом СПИН1. Здесь говорить о раздельной работе маркетологов и отдела продаж не приходится. В технике СПИН маркетинг (выяснение потребностей покупателей) находится «внутри продаж», на этом, собственно и построена эта техника продаж.
«Управленческий период» для маркетинга
Нам повезло даже поучаствовать (есть еще и западные работы, близкие к нашим разработкам) в развитии этого нового периода маркетинга. Западные разработки получили название «консультационные продажи», «стратегические продажи», «партнерские продажи», каждая из них имеет свою специфику. Этот период можно назвать периодом «высоких технологий в сфере продаж», когда техники манипулирования в продажах практически полностью уходят из сферы маркетинга.
Речь идет о том, что продавец предлагает покупателю не просто свои продукты, а решения (достаточно давно термин «продажа решения» стал применяться в литературе по большим продажам). А что такое решение проблем предприятия? Это, по сути, и есть менеджмент. Многие известные западные гуру, такие как И. Ансофф, Р. Акофф полагают, что главное в менеджменте – это принятие решений по поводу проблем предприятия.
Отсюда получается, что продавец, предлагая решение проблем предприятия покупателя, фактически управляет этим предприятием2.
Описанную эволюцию маркетинга (а мы рассматривает продажи – как неотъемлемую часть маркетинга) можно проследить на примере отношений к возражениям покупателя.
В классической технике продаж (уже отошедшей от манипулятивных техник продаж) – нужно преодолеть возражение покупателя, в технике СПИН – так построить продажи, чтобы избежать возражений покупателя, предлагая ему наиболее подходящие для удовлетворения выявленных потребностей продукты. А в технике продаж, которую мы так и назвали – «Менеджмент-продажи» – возражения предлагается использовать как инструмент для поиска лучших решения проблем покупателя, поскольку возражения часто обладают большой эвристической ценностью3.
Будущее маркетинга
Уже в далеком
Повторюсь, что СПИН – это аббревиатура, где С – ситуационные вопросы, П – проблемные вопросы, И – извлекающие вопросы, Н – направляющие вопросы, которые продавец, занимающийся большими продажами, задает покупателю.
Токарев В. Менеджер по продажам поставщика уже управляет фирмой покупателя//Управление продажами, №6, 2010.
Токарев В. Используйте возражения покупателя, а не пытайтесь их избежать// Личные продажи, №4, 2010.