Прайс-менеджмент. Герман Симон
культура.
• Поставщики в низкоценовом сегменте должны обладать специальной компетентностью в области маркетинга. Им необходимо четко понимать, что можно исключить из своего предложения (в плане эффективности и экономии издержек) без нанесения особого вреда субъективной ценности для потребителей. Говорят, что нет ничего проще маркетинга в низкоценовом позиционировании. Но это неверно. На самом деле всё как раз наоборот.
• Несмотря на низкие затраты, поставщики в низкоценовом сегменте по-прежнему зависят от комбинирования бизнес-направлений. Это означает, что они должны обеспечить определенное количество покупателей, которые готовы платить за некоторые товары из ассортимента немного больше. Это справедливо для бюджетных авиалиний, которые берут повышенную плату за позднее бронирование или за билеты в бизнес-класс. Также это справедливо для ритейлеров. К примеру, Fielmann предлагает базовые модели по весьма доступным ценам, но также продает более дорогие очки и широкий ассортимент дополнительных аксессуаров и услуг (особые линзы, просветляющее покрытие, страховка), за которые покупатель платит отдельно.
• Компании в низкоценовом сегменте сталкиваются со значительными рисками. Самый крупный риск – это когда затраты выходят из-под контроля. Такое может случиться, когда компания ослабляет внимание к этому аспекту (возможно, желая заработать имидж более современного или утонченного поставщика), или если определенные драйверы издержек выходят из-под контроля. Если цены на топливо устремляются вверх, это гораздо сильнее бьет по лоукостерам, а не по традиционным авиалиниям, поскольку у первых топливо – одна из самых значительных расходных статей. Многие китайские конкуренты пострадали от повышения зарплат: у них были возможности разделить соответствующую выгоду со своими клиентами вследствие слабости своих рыночных позиций и брендов. Фактором риска также является социальное окружение. Если основная клиентура или район, где низкоценовой поставщик осуществляет деятельность, делает шаг вниз по социальной лестнице, это может оттолкнуть клиентов из более высоких сегментов. После этого низкоценовой поставщик уже не сможет сводить концы с концами.
2.6.5. Сверхнизкая ценовая позиция
Сверхнизкое ценовое позиционирование – это «минималистский» продукт, который предлагается по необычайно низкой цене. В развитых индустриальных странах ценовая шкала заканчивается низкоценовым сегментом, о котором мы говорили в предыдущем разделе. Но на развивающихся рынках в последние несколько лет возник совершенно новый сегмент. Цены в этом ультранизком сегменте иногда бывают вполовину ниже, чем в низкоценовом.
Его появление много лет назад предсказали два американских профессора индийского происхождения. В своей книге «Богатство у основания пирамиды» покойный эксперт по стратегии С.К. Прахалад впервые указал на возможности, открывающиеся в быстрорастущих