Гуру маркетинга. Джозеф Бойетт
на чужие деньги!» Насколько плохи многие телевизионные рекламы? Приведем пример результатов, которые одна компания получила от своей дорогой телевизионной рекламной кампании, о чем говорят Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг. Наши гуру, возможно, скажут, что этот пример скорее всего отражает предельный, почти невозможный случай, хотя его, разумеется, нельзя назвать нетипичным.
«Три года назад маркетолог одной мультинациональной компании, озабоченный снижением продаж основного бренда, ведущего в своей категории в течение десятилетий, решил создать и реализовать масштабную кампанию. Он пригласил нас, чтобы помочь разработать масштабный проект по маркетинговой стратегии, в ходе которого через 5 месяцев были определены новые, обеспечивающие хорошую прибыль рыночные цены и осуществлено смелое и мощное позиционирование. В этот момент клиент попросил свое рекламное агентство разработать несколько коммерческих роликов, чтобы реализовать стратегию различными способами. По причинам, которые мы объясним ниже, агентство предложило всего две идеи, которые были протестированы и приняты. Для обеих был характерен очень развлекательный характер, но ни одна из них не передавала четкого сообщения о бренде или о том, почему он лучше, чем у конкурентов. Неудивительно, что интерес и желание совершить покупки – показатели, которые мы использовали для прогнозирования продаж, после этого не улучшились.
Мы сообщили наши выводы клиенту и агентству и выразили нашу уверенность, что, хотя рекламный материал по своему исполнению, возможно, завоюет престижную награду Clio Award по категории рекламной креативности, он, скорее всего, не получит премию Дэвида Огилви, вручаемую за эффективность рекламы. Этот материал был слишком утонченным, слишком ориентированным на получение желательного имиджа, а его связи с рекомендуемыми стратегиями целеполагания и позиционирования в лучшем случае были слишком далеки от идеала. Говоря откровенно, мы не можем понять, что именно они пытались сообщить.
Клиент, как и многие другие виды бизнеса в подобных ситуациях, торопился запустить кампанию и показать что-нибудь по телевидению. Поэтому он выбрал один из двух вариантов рекламных роликов, выпустил его, подготовил для него фоновый материал и в конце концов провел кампанию, затратив на нее в течение следующих 6 месяцев $32 млн.
Год спустя мы провели тестирование коммерческих роликов, после чего клиент пригласил нас в свой маркетинговый «бункер», чтобы присутствовать на докладе известной компании по отслеживанию результативности рекламы. Клиент поручил этой фирме подсчитать показатели кампании за шестимесячный период. И клиент, и руководство агентства были очень поражены результатами, приведенными в отчете по отслеживанию, и даже нас они, честно говоря, сильно удивили. Степень осведомленности у потребителей о позиции компании после инвестиций в $32 млн была не 50 %, не 5 %, не даже 0,5 %. Она составляла ровно 0 %. Другими словами, никакой осведомленности просто