Гуру маркетинга. Джозеф Бойетт
вашим брендом в границах большего числа целевых сегментов. (В путешествии вы можете воспользоваться как отелем Marriott Marquis высшей категории, так и бюджетной гостиницей Courtyard, также принадлежащей Marriott.)
Кроме того, продолжает д’Алессандро, существует еще одна выгода от наличия сильного бренда, о которой люди часто не думают. Сильный бренд может помочь вам привлечь лучших сотрудников, сохранить их, управлять ими и мотивировать их. По этому поводу он говорит следующее:
«Если вы спросите большинство людей, что самое важное, когда они ищут работу, то, скорее всего, услышите следующее: оплата, количественные характеристики предлагаемой должности в параметрах глубины интереса и престижа и общий характер атмосферы на работе. Но правда заключается в том, что наиболее способные претенденты на работу могут пожертвовать любым из перечисленных или даже всеми тремя указанными характеристиками, если им представится возможность работать в компании с лучшим брендом».
Люди знают, что бизнес с сильным брендом скорее всего будет требовательным, но одновременно привлекательным местом для работы. Может быть, что еще более важно, такое место работы хорошо для вашей будущей карьеры. Если в своем резюме вы указываете, что работали или продолжаете работать в компании с сильным брендом, это всегда для вас очень полезно.
Конечно, вам сначала необходимо получить сильный бренд, чтобы потом воспользоваться его указанными преимуществами. Однако давайте разберемся, что делает бренд сильным и как вы его формируете? Так случилось, что наши гуру по этим вопросам уже высказывались.
«Белая футболка, состоящая на 100 % из хлопка самого высокого качества, может предлагаться как за $3, так и за $30. Она может продаваться в розничном магазине с огромными скидками или в очень дорогом престижном бутике. Сколько именно такая белая футболка стоит и где она продается, непосредственно связано с брендом, название которого указано на воротничке этой футболки».
Что делает бренд сильным?
Прежде чем мы поговорим о том, что, по мнению наших гуру, делает бренд сильным, сначала целесообразно разобраться в том, что наши гуру имеют в виду, когда используют слово «сильный». Прежде всего это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Мы знаем, что сказанное только что не сильно вам поможет, однако вам придется с этим пока смириться.
Гуру Кевин Клэнси и Питер Криг утверждают, что они впервые услышали термин «капитал бренда» в 1991 г. во время совещания совета директоров в рекламной фирме Yankelovich Clancy Shulman, где они тогда работали. Один из научных консультантов фирмы в ходе своего выступления воспользовался этим термином, чтобы сослаться на финансовую ценность бренда. Например, если компания хочет купить товарную линию кремов для бритья, предлагаемую Colgate, сколько будет стоить этот бренд? Какой капитал Colgate способен получить от бренда своих кремов для бритья?
«Определение капитала бренда иногда похоже на попытки расколоть зернышки в сосновой