Интеллектуальный анализ. Александр Груздев
поставленные вопросы. Другим инструментом можно считать качественные исследования. Их в России не очень жалуют и агентства, и сами клиенты, ведь такие исследования не дают точных цифр и их интерпретация требует сложной и кропотливой работы и подробного анализа с погружением в предмет исследования. Чаще всего нужно или личное присутствие заказчика, или его участие в онлайн-формате, или время на просмотр видеозаписи, из-за этого такие исследования не жалуют именно заказчики.
Но именно качественные исследования могут дать весомый результат, какие-то прорывные идеи, глубокое понимание ситуации или поведения клиентов. Самый распространенный метод проведения качественных исследований – фокус-группы.
Как работает фокус-группа. От 4 до 8 человек определенного сегмента или группы (к примеру, студенты или владельцы автомобилей иностранных марок со сроком эксплуатации от 3 до 10 лет), находясь в одной комнате, под руководством специального ведущего-психолога ведут разговор на заданную тему. Разговор протекает не по строгой анкете, а только лишь по спланированному сценарию. Задача ведущего лишь удерживать участников в рамках заданного сценария. Участники общаются самостоятельно, делятся своими впечатлениями и опытом. И именно в таких разговорах для заказчика исследования могут открыться интересные и даже тайные знания, важно только их правильно разглядеть, суметь понять и услышать людей, а также верно анализировать и интерпретировать эту информацию.
Исследуя причины выбора точки обслуживания автомобиля только при помощи опросов, мы получим такие ответы, как «доверие в ремонте», «низкие цены на обслуживание», «удобное месторасположение» и другие факторы, расставленные в определенном порядке. При этом исследователь может предположить, что автомобилисты могут руководствоваться разными причинами при выборе станции шиномонтажа или кузовной станции, и соответственно этому опросить водителей.
На этапе качественных исследований обычно создаются концепции, формируется стратегическое понимание ситуации, а затем полученные идеи или интерпретации фактов проверяются в ходе количественных исследований (опросов). Сегодня самые продвинутые исследователи начинают с работы в фокус-группах с целью понять, что и как надо проверять. Так, разрабатываются концепция и гипотезы, которые потом проверяют или опровергают методом количественных исследований. Однако уже в скором будущем исследователям придется идти в обратном порядке: сначала бесконтактным способом собирать большие массивы информации, а для анализа и интерпретации фактов – использовать качественные исследования (то есть в фокус-группах).
Чтение статистики требует аккуратности. Работая с данными опроса, агентство обязано указать методику получения информации. При опросе нужно назвать метод его проведения, количество