Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO. Джо Витале
точку зрения Бартон аргументировал историей о Якобе. Его родители были бедными эмигрантами, жили в трущобах и постоянно терпели унижения.
Но это не относилось к Якобу. Он, конечно, много и тяжело работал в задымленном городе, но жил в предместье, и у него был свой сад. Здоровье его детей было крепче, они ходили в лучшие школы. По воскресеньям он выезжал с семьей на пикник и проводил замечательный день в лесу или на пляже… И все это благодаря бензину стоимостью в один доллар!
Бизнес, о котором никто не знает
Когда такие компании-гиганты как Sears или Hallmark Cards выступают спонсорами телепрограмм (идея Бартона), они преподносят себя опекунами всеобщего благополучия. Надпись на продукции «Доставлено компанией Hallmark» говорит: «Компания Hallmark – человечна», и в это же время ее название внедряется в ваше сознание.
В 1928 году Бартон начал писать книгу, которая должна была рассказать о бизнесе как об эффективнейшей движущей силе позитивных изменений. Многие боятся бизнеса или избегают его, так как думают, что бизнес безнравственен. Иногда так бывает. Но Бартон считал, что бизнес формирует и развивает общество. Книга Бартона должна была «рассказать о новом взгляде на бизнес», но, вероятно, в связи с крахом 1929 года, Бартон отложил этот проект.
В 1957 году Бартон предложил свои услуги компании DuPont. Он сказал, что в новой рекламной акции «сделает акцент на исследованиях компании, ее сотрудничестве с мелкими предприятиями. На том, что знания и умения менеджеров помогут ей пережить все эти годы без единой забастовки. На том, что комфорт и здоровье всех американцев – результат работы команды DuPont».
Короче говоря, Бартон хотел «показать DuPont такой, какой ее никто не знал».
Научите их
Рассказать о бизнесе означает дать людям знать о том, чем вы занимаетесь.
Большинство компаний рассказывают о себе только частично. Они размещают серию коротких рекламных объявлений, так как уверены, что никто не будет читать длинные тексты. Но как заявил великий копирайтер Клод Хопкинс в своей знаменитой книге «Scientific Advertising»[5] (1923 г.): «Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Просмотрев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к нему снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное».
В 1952 году Бартон посоветовал Нью-Йоркской фондовой бирже «рассказать о себе так, чтобы это было близко каждому потенциальному клиенту и апеллировало к его личному интересу». Он также предложил уточнить, что на бирже работает 600 компаний, количество членов биржи достигает 1300 и что это учреждение, которое помогает сберегать деньги.
Бартон побуждал своих клиентов рассказывать истории искренне. Он знал, что люди поймут, если им объяснить суть бизнеса. «Откройте свой бизнес людям», объяснив, в чем его суть. Вам по-прежнему стоит говорить кратко, четко и, конечно же, увлекательно. Но если вы расскажете свою историю, то будете иметь больше лояльных клиентов, чем в противном случае.
Для
Хопкинс К. Научный подход к рекламе. – М.: Эксмо, 2007.