Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта. Патрик Ренвуазе
психических расстройствах, затронувших некоторых моих близких родственников; она повлияла на мои методы воспитания детей и многое другое. Поверьте, если вы прочитаете все последующие страницы, то не просто усовершенствуете свой навык убеждения – вы улучшите другие стороны своей жизни. Ко мне часто подходят люди после семинаров и рассказывают о том, как изучение основ нейробиологии помогло им понять, почему потуги изменить или понять своих близких оставались тщетными (иногда на протяжении целых десятилетий). Я слышал впечатляющие истории об отчаянных попытках родителей отучить ребенка курить, о дружеских просьбах бросить пить или об обескураживающе неудачных попытках выходить победителем из словесных перепалок. Но давайте проясним все заранее: наша цель – изучение воздействия коммерческих и рекламных сообщений на человеческий мозг. Тем не менее я полагаю, что ценность нейромаркетинга распространяется и на другие стороны жизни, в которых ваше умение убеждать окажется полезным. Собственно говоря, Патрик Ренвуазе говорит о расширенном применении нейромаркетинга в своем известном выступлении на конференции TED (tinyurl.com/yb3x79vq).
Что может нейромаркетинг?
С самого начала, с запуска проекта SalesBrain в 2002 году, мы с Патриком считали, что традиционные маркетинговые исследования не справляются со своими задачами, особенно когда дело касается оценки воздействия рекламных сообщений. Соцопросы, интервью и работа с фокус-группами не объясняют нейрофизиологические механизмы, находящиеся в основе поведения потребителя. А ведь подсознательные и предсознательные функциональные переключатели мозга важны для изучения наших реакций на большинство маркетинговых стимулов [4–8]. Именно поэтому нейробиологические методы позволяют генерировать уникальные и ценные данные, в отличие от традиционных методов исследования, – подобное мнение на сегодняшний день получило широкое распространение среди маркетинговых и рекламных исследователей по всему миру [7, 9–11]. Как считают многие ученые, внедрение нейробиологических методов в рекламные исследования представляет собой одно из самых значимых событий в области исследования поведения потребителя за последние 50 лет [12].
Несмотря на скептицизм и нежелание меняться, рекламная индустрия начала постепенно осознавать значимость и целесообразность этих действий. Почему? Да потому, что совокупные нейромаркетинговые методы на голову выше традиционных методов сбора данных, ведь они умеют отслеживать биологические, физиологические и неврологические изменения, которые возникают в человеческом мозге в ответ на маркетинговые стимулы. Подобные инновационно-экспериментальные факторы не только позволяют нам анализировать инстинктивные, эмоциональные и когнитивные реакции, но и освобождают испытуемых от необходимости интерпретировать происходящее. Вряд ли вы задумывались об этом, но во время прохождения любого соцопроса мозг тратит огромное количество энергии. Эта нагрузка не снижается, даже если вам платят за участие в опросе! Когнитивная энергия