Основы баннерной рекламы. Алексей Петюшкин
объектом рекламы из-за прошлого опыта, а также привлекательности сюжета.
К примеру, баннер, слоган которого: "Вы окунетесь в море комплектующих!", будет ассоциироваться у потребителя с большим количеством товаров, широким выбором и т. д. А рекламный призыв другого баннера – "Комфортный хостинг" – наряду с изображением мягкого и удобного дивана, вызовет у потребителя представление о том, что пользоваться услугой хостинга фирмы-рекламодателя так же удобно, практично, беззаботно и приятно, как изображенным предметом мягкой мебели.
Примером отрицательной ассоциативной связи служит реклама рыбной продукции в виде баннера с изображением рыбки с зонтиком и слоганом "Наша рыбка понравится всем!". Как можно прокомментировать такой баннер? Продукция компании-рекламодателя, возможно, и отвечает потребительским требованиям, но логотип заставляет вспомнить старую поговорку: "Нужно, как рыбе – зонтик". Отсюда – возникновение отрицательной ассоциативной связи: с одной стороны, над потребителем довлеет смысл поговорки, с другой – потребитель не уверен в некачественности рекламируемого продукта (по причине отсутствия собственного опыта, например).
Под стереотипами принято понимать некие устоявшиеся в общественном сознании аспекты мышления или поведения. В баннерной рекламе это один из наиболее важных моментов в процессе разработки концепции рекламного носителя. Стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Само собой разумеется, действие таких стереотипов на потребителя при контакте с баннером будет соответствующим.
Например, существует стереотип: путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Баннер, рекламирующий новую поваренную книгу "1000 и 1 рецепт здоровой и вкусной пищи" со словами "Сократите путь к сердцу мужчины!" и схематическим отображением кратчайшего маршрута до магазина, где данную книгу можно приобрести, скорее всего, привлечет внимание большого количества женщин.
Другой пример, не относящийся к баннерной рекламе, но подтверждающий эффективность применения стереотипов в процессе воздействия на потребителя – кинофильм "Чего хотят женщины" с Мелом Гибсоном и Хелен Хант. Многомиллионная прибыль от проката во всем мире красноречиво говорит о том, что огромное количество мужчин, идя в кинотеатр, горели желанием наконец узнать, чего же хотят эти женщины. А примерно такое же количество женщин, купивших билет на этот фильм, интересовались, правильно или нет понимает женскую натуру режиссер. В результате, фильм, где ставка изначально (исходя из названия) была сделана на мужскую аудиторию, охватывает максимально возможное количество зрителей.
Если в рекламном призыве отсутствует логика, степень заинтересованности рекламой навряд ли повысится. «ИЖ для миллионера» – такое название носит отдельная серия отечественных автомобилей, представленная на Web-сайте компании. Вдумайтесь, станет ли человек, доход которого исчисляется семизначным