Интернет-маркетинг. Владимир Давыдов
отрасли
• Опыт работы с аналогичной компанией
• Опыт работы с вашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент)
• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо, оказывающее влияние, инициатор, лицо, принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель)
Что делать со всеми этими критериями сегментации целевой аудитории? А вот и подробный алгоритм.
Шаг 1.
Разделить клиентов на несколько категорий
1. Довольные сотрудничеством с компанией и готовые рекомендовать знакомым.
2. Сложные клиенты: с кем работали, но не довели проект до конца или у клиента постоянно были претензии к оказываемым работам.
3. Потенциальные клиенты, с кем так и не удалось начать работать.
4. Потенциальные клиенты, кто работал с конкурентами, но к вам даже не обращался.
Чем будет больше выборка по клиентам, тем лучше. Если у вас FMCG и вы не работаете напрямую с покупателями, то необходимо проводить исследования и опросы целевой аудитории.
Шаг 2.
Выписать список критериев сегментации
Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.
Шаг 3.
Заполнить данные по клиентам
Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался
Шаг 4.
Определить финальные признаки сегментирования
Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».
Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:
• медицина
• телеком
• ритейл
Или по количеству сотрудников в компании:
• от 10 до 30 человек
• от 30 до 80
• от 80 до 150
• от 150 до 500
• от 500 и более
Далее мы сможем «упаковать» наш продукт с точки зрения маркетинга под эти сегменты. Например, на сайте будут разделы, где показаны кейсы для медицины, ритейла и телекома и на эти разделы будут вестись рекламные кампании, настроенные на IT-директоров компаний из этих отраслей.
Или же на сайте могут быть сделаны разделы, где описаны услуги, которые наиболее оптимально подходят для компании в зависимости от количества сотрудников: для компаний со штатом до 30 человек, от 30 до 80. И рекламу будем давать на подходящую аудиторию с подобным посылом «Штат уже более 30 человек, а IT-инфраструктура постоянно подводит?».
Шаг