TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса. Елена Васильевна Пономарева
большое количество ограничений. Постепенно выходите за рамки, в этом поможет системный подход и взгляд сверху. Уверена, что очень скоро даже тот рынок или отрасль, которым вы посвятили много лет, подарят вам немало открытий и идей.
3. Непонимание на начальном этапе, что является трендом, а что нет.
В каждой главе этой книги вы найдете большое количество примеров трендов и изменений в моделях потребительского поведения. Если компания работает на потребительских рынках, они могут стать стартовой площадкой для дальнейших исследований. Со временем же вы сможете выявлять тренды на основе собственной системы и успешно отличать тренды от моды и от идей, на основе которых они появляются.
Если вы ранее не имели опыта трендвотчинга, рекомендую начать с изучения материалов упомянутых выше компаний Trendwatching.com и Trendhunter, адаптируя их исследования к российскому рынку. Также помогут статьи, публикуемые в ведущих деловых СМИ, и отчеты крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Обнаружив возможный тренд, проверьте, обсуждают ли его уже отраслевые эксперты. Таким итерационным путем постепенно вы сможете очень быстро отличать тренды от временных явлений.
Рекомендую при проверке искать причину причин[30]. Обнаружив потенциальный тренд, задайте себе вопрос о причинах его появления. Возможно, именно она будет являться трендом. Например, вы обнаружили, что более 70 % продаж в некоторых товарных категориях в сети магазинов продается только по акциям. Поискав в интернете, вы обнаружите похожие данные в результатах исследований компании Nielsen[31]. Можно ли говорить о том, что вы обнаружили тренд? Давайте подумаем, что привело к его появлению. Прежде всего, экономический кризис, который привел к снижению уровня доходов населению. Очевидно, что это тренд, влияние которого в ближайшие годы продолжится, судя по оценкам и прогнозам российских экономистов. Является ли трендом то, что потребители стали экономить? Возможно. При этом нужно учесть, что медленно, но доходы восстанавливаются. А это значит, что на сцену выходит новый тренд – появление рационального потребителя (мы о нем уже говорили выше, применительно к рынку мороженого), который не экономит, а старается сохранить объем потребления, не увеличивая затрат. Иными словами, за время кризиса розница и производители приучили потребителей к ценовым акциям, потребители оценили их выгодность и теперь уже не хотят от них отказываться. Зачем, если можно купить дешевле?
Также важно не путать тренды с их «последствиями». Это одна из наиболее распространенных ошибок на начальной стадии выявления и анализа трендов. Например, развитие маркетплейсов – это бизнес-идея, бизнес-модель или концепция? Раньше мы уже говорили о том, что это бизнес-модель, в которой нашли отражение несколько трендов и изменения потребностей и моделей поведения потребителей. А активно растущие в объемах продаж облегченные продукты питания с пониженным содержанием сахара или жира? Это концепция, пришедшая в ответ на рост заболеваемости населения
О сути причины причин вы можете прочитать в книге Майкла Роуча «Кармический менеджмент» (Роуч М. Кармический менеджмент. Эффект бумеранга в бизнесе и жизни. – М.: Издательство АСТ, 2019. – 256 с.).
Продажи топ-FMCG по скидкам превысили рекордные 60 % // https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2018/prodazhi-top-fmcg-po-skidkam-prevysili-rekordnye-60-percents.html